„Das Schlimmste im Marketing ist Indifferenz“

19.09.2016

Trend-Talk: Johannes Buzási über das höchste Gut in der Werbung: Aufmerksamkeit.

Es wird immer schwieriger, mit Werbung Aufmerksamkeit zu erregen. Welchen Herausforderungen müssen sich Kommunikatoren heute stellen?

In der Vergangenheit war es viel einfacher, weil man sich Aufmerksamkeit einfach kaufen konnte. Vor 15 Jahren konnte man einfach 20 Sekunden im Fernsehen erwerben und dort seine Werbebotschaften erzählen. Oder man konnte sich eine Seite im SPIEGEL kaufen und dort mehr oder weniger schreiben, was man wollte. Diese Art, Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist immer schwieriger geworden: Die Leute können heute in Zeiten der Digitalisierung alles wegklicken oder Ad-Blocker einschalten. Und das tun sie auch.

Die zweite große Herausforderung ist, dass Werbung grundsätzlich ein Glaubwürdigkeitsproblem hat. Man muss sich immer die Frage stellen: Inwiefern ist das, was da erzählt wird, wahr? Es ist eben etwas anderes, wenn etwa ein Waschmittel behauptet: „Wäscht weißer als weiß“, als wenn jemand anderes das so über das Waschmittel berichtet. Und genau das versucht modernes Marketing: sich durch thematische Relevanz und Inszenierung ins Gespräch zu bringen und zu überzeugen. Damit gewinne ich Glaubwürdigkeit.

Was macht gutes Marketing in dieser Hinsicht aus, und welche Punkte können sich andere Kommunikationsdisziplinen abschauen?

Man muss natürlich überraschen. Es muss etwas sein, was niemand an der Stelle erwartet hat. Es muss trotzdem zum Kontext passen – oder vielleicht auch gerade nicht passen. Das kann auch Aufmerksamkeit erzeugen. Und das Thema muss zur Marke passen, damit es glaubwürdig bleibt. Denn natürlich geht es auch um Markenaussagen, die damit transportiert werden müssen. Marketing basiert auf der Frage, die man sich als Erstes stellen sollte: Was spreche ich in einem Menschen an? Warum sollte mir das irgendjemand glauben? Welche Relevanz biete ich der Zielgruppe damit?

Werbung lebt dann davon, dass man an Grenzen geht. Sie muss an einer Stelle anecken. Das ist auch die Fähigkeit, die viele Marketeers und Kommunikationsverantwortliche benötigen. Es ist nicht unbedingt schlecht, wenn sich jemand aufregt. Das Schlimmste, das im Marketing passieren kann, ist, dass die Leute indifferent sind.

Wie muss Kommunikation also sein, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe nachhaltig zu bekommen?

Besonders der Aspekt der Teilbarkeit in den sozialen Medien bleibt für alle Kommunikationsdisziplinen wichtig – seien es Nachrichtenmedien, die über Facebook ihre Reichweite steigern, oder Paid-Media-Kampagnen für Produkte, die die Abverkäufe erhöhen sollen: Es muss immer ein Mehrwert für die Community da sein, damit die Kommunikation glaubwürdig bleibt. Und so die Aufmerksamkeit der Zielgruppe nachhaltig verdient.

Johannes Buzási

leitet die Werbeunit der fischerAppelt-Gruppe und ist Stratege mit besonderer Passion für Technologien und Content.




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