Über die Kraft von LinkedInhalten

28.07.2017

Der Neuigkeiten-Check über die Chancen von LinkedIn & Co. als Content-Plattform

Dass Karl-Thomas Neumann jahrelang ein Star der Autobranche war, lag weniger an Geschäftsergebnissen, als an seiner Performance im Social Web. Ob auf Twitter oder LinkedIn – der sympathische Opel-Boss machte stets eine gute Figur, während er im Amt scheiterte. Dieter Zetsche hat es auch ohne große Web-Präsenz zur Kultfigur Doktor Z gebracht, schickt sich nun aber an, Neumanns Nachfolger als Netzwerk-King zu werden. So gab er seine Stellungnahme zur SPIEGEL-Enthüllung unlauterer Kartell-Machenschaften der deutschen Autoindustrie weder auf einer Pressekonferenz noch im Interview ab – sondern auf LinkedIn.

Deutsche Vorstandschefs sind Social-Media-Muffel

Für das Karrierenetzwerk, das hartnäckig daran arbeitet, als Content-Plattform geachtet zu werden, ein wichtiger Schritt: Zetsche zu Kartell-Gate – relevanteren Stoff kann eine BusinessPlattform nicht bieten. Zetsche gehört wie Neumann zum erlauchten Kreis von LinkedIn-Influencern, die das Netzwerk um exklusive Beiträge bereichern. Die meisten deutschen Vorstandschefs sind Social-Media-Muffel, wie erst vergangene Woche eine Studie offenbarte. Deutschland liegt in Europa in Sachen CEO-Präsenz gar auf dem letzten Platz. Da fällt es Managern wie Neumann und Doktor Z einfach aufzufallen.

Der Beitrag vom Mittwoch war ein Coup. Tacheles redete Zetsche aber schon einige Tage zuvor, als er ebenfalls auf LinkedIn erklärte, warum sein Unternehmen nicht mehr Top-Sponsor beim DFB ist.  

Premium-Zielgruppe mit derber Wortwahl

Prompt wurde auch rege diskutiert, während Zetsches Beitrag zu Kartell-Gate nur gut 40 Kommentare (Stand Freitagmittag) nach sich zog (der Branchendienst W&V schrieb in einer etwas verfrühten Analyse gar nur von acht). Die Reaktionen auf Zetsches „Die aktuelle Lage“ zeigen exemplarisch zwei Probleme von LinkedIn-Content: Zwar gelten die User dort als Premium-Zielgruppe, aber ihre Wortwahl spricht oft eine andere Sprache, ist häufig ähnlich derbe wie auf Facebook. Zum anderen dauert es meist sehr lang, bis es zu nennenswerten Interaktionen kommt – im Gegensatz zur unmittelbaren Reaktion auf Twitter und auch auf Facebook. Der gemeine LinkedIn-Nutzer ist kein Power User. Hätte Zetsche einem Online-Medium ein Interview gegeben, wäre dessen Kommentarfunktion wohl explodiert.

Der Kommentar eines LinkedIn-Users

An dieser Zurückhaltung leiden auch die Versuche etablierter Wirtschaftsmedien, das zu Microsoft gehörende Karriere-Netzwerk zum Publishing zu nutzen. Ein Blick auf die Accounts von Manager Magazin, Wirtschaftswoche oder Handelsblatt zeigt: Interaktionen wie Likes liegen meist im einstelligen Bereich, wenn es überhaupt welche gibt. Geteilt werden Inhalte von Medien so gut wie gar nicht.    

Kein El Dorado für Wirtschaftsmedien

Unternehmen wie BMW spielen in dem Netzwerk in einer ganz anderen Liga, generieren problemlos Hunderte, wenn nicht Tausende an Likes und Shares allein in Deutschland. Denn: LinkedIn taugt eher fürs Marketing als für heiße Diskussionen. Und es taugt für Themen, die zum Ursprung der Plattform passen: Berufswelt, Karriere, Recruiting. Heiße Eisen wie der Dieselskandal oder Kartell-Gate werden hier vom Leser eher nicht angefasst. Auch deshalb wird LinkedIn allen Verheißungen der Mitglieder (alles gehoben – Position, Einkommen, Bildung) zum Trotz nicht zum El Dorado der Wirtschaftsmedien.  

Marken dagegen haben das zweifellos vorhandene Potenzial der Plattform noch nicht ausgeschöpft. Auch weil sie die Kraft der „Owned Influencer“ übersehen. Der Trust, den Leute aus dem eigenen Hause für das Unternehmen aufbauen können, ist enorm. Daimler erkennt dies mit Zetsche, steht aber weitgehend allein auf weiter Flur. Der antwortet auf Kommentare nicht selbst, sondern schickt dafür Daimlers Digital-Fachkraft Sascha Pallenberg ins Rennen. LinkedIn zu scannen, ist selbst dem größten Influencer heute noch zu aufwendig.

Dirk Benninghoff

setzt als Chefredakteur digitale Storytelling-Impulse. Die bringt er unter anderem von der FTD, stern.de und BILD.de mit.




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