Warum Plattformen für Marken unverzichtbar sind

16.10.2018

Ein Experteninterview zwischen Franziska von Lewinski und Dirk Benninghoff

Von Amazon bis Airbnb, von Facebook bis Netflix: Plattformen prägen unseren Medienkonsum, unser Kaufverhalten und sogar die Art und Weise, wie wir wohnen und reisen. Plattformen sind mächtig und daher auch umstritten. An ihnen geht kein Weg vorbei. Wie Marken von der Plattformökonomie profitieren, erklärt unsere Digitalvorständin Franziska von Lewinski im Gespräch mit Chefredakteur Dirk Benninghoff.

Dirk: Franziska, was ist der große Vorteil von Plattformen?

Franziska: Eine Plattform ist immer „on“. Sie erlaubt einer Marke oder einem Unternehmen, die eigene Zielgruppe über einen langen Zeitraum 24/7 anzusteuern und zu informieren. Früher hat man sich über Kampagnen mit relativ kurzfristigem Effekt und breiter Streuung Gedanken gemacht, heute erlauben Plattformen eine punktuelle und langlebige Ansprache. Von daher machen nicht nur kommerzielle Plattformen Sinn, wie wir sie bei den großen Playern sehen – von Amazon bis Google – sondern auch inhaltliche.

Dirk: Inwieweit kann eine Plattform eine Marke in ihrer Außendarstellung formen und prägen?

Franziska: Auf einer Plattform wird eine Marke gleich mehrfach geprägt. Was für Geschichten erzähle ich? Wie erzähle ich sie? Wie ist das Design, wie ist die Bebilderung? All das formt die Marke, gibt ihr ein Gesicht. Nichts kann eine Marke so nachhaltig prägen wie eine Plattform.

Dirk: Was sollte ich beim Aufbau einer inhaltlichen Plattform beachten?

Franziska: Vieles! Sie muss natürlich zur Marke passen und vor allem: Es muss ein klarer Link zur Marke, zu den Produkten da sein, was ich ab und an beim Content Marketing vermisse. Die schönste Geschichte nützt nichts ohne nachvollziehbare Verbindung zum Produkt. Die Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe muss da sein, die Inszenierung sollte kreativ sein. Und wichtig: Usability, eine schnelle User-Führung. Der beste Content ist wenig wert, wenn ich Schwierigkeiten habe ihn abzurufen. Dann: Die Plattform muss auf alle infrage kommenden Kanäle ausgedehnt werden und natürlich auch mobil funktionieren. Es braucht ein Landing-Page-Konzept, damit die User, die über das Social Web auf die Plattform kommen, sofort an der richtigen Stelle landen. Und: Die Plattform muss mit dem User interagieren. Ihr Ziel liegt nicht in Beschallung, sondern im Austausch.

Und wichtig: Usability, eine schnelle User-Führung. Der beste Content ist wenig wert, wenn ich Schwierigkeiten habe ihn abzurufen.

Franziska von Lewinski, Digitalvorständin bei fischerAppelt

Dirk: Werden Marken- und Unternehmensplattformen mobil so intensiv genutzt wie zum Beispiel Newssites, wo ja wesentlich mehr passiert?

Franziska: Auf jeden Fall! Ein Beispiel: Die Curiosity-Plattform, die wir für Merck rund um das Thema Neugier aufgebaut haben, kommt auf einen mobilen Nutzungsanteil von rund 75 Prozent. Die Leute lesen inzwischen alle Content-Arten mobil, da gibt es keine großen Unterschiede mehr.

Dirk: Spürst du bei den Kunden verstärkte Nachfrage nach Plattformlösungen?

Franziska: Klar wächst das Bedürfnis nach Content Marketing und dieses braucht meist eine Plattform, einen Content Hub. Aber wir beobachten weiterhin, dass der Dreiklang Earned, Owned und Paid Media Bestand hat. Ich sehe da keinen großen Shift innerhalb der drei Gattungen, was fischerAppelt als Full-Service-Agentur entgegenkommt.

Dirk: Welche für KPIs machen Sinn?

Franziska: Sehr unterschiedlich. Bei MYVAN, einer Plattform von Daimler, geht es uns darum, die Leute in den Sales Funnel zu führen. Bei der Neugier-Plattform von Merck war Brand Building das Ziel, da kam es auf Reichweite an, auf Interaktion und Verweildauer der User.

Dirk: Genannte Beispiele sind keine klassischen Brands. Machen Plattformen auch für die großen Konsummarken Sinn?

Franziska: Ja. Schwarzkopf zum Beispiel war vor vielen Jahren eine der ersten Marken, die auf Content umgestellt hat. Auf der eigenen Plattform ging es gar nicht mehr um Produkte, sondern um Service rund ums Thema Haare. Die Folge: steigende Reichweiten und eine starke Interaktion mit der Zielgruppe, die ohne den Content nicht zustande gekommen wäre. Ein Beleg dafür, dass eine Plattform hilft, die Zielgruppe besser zu verstehen. Denn durch eine eigene Content-Plattform entsteht zudem ein eigener Datenpool, der viele Insights liefert.

Dirk: Im Journalismus hieß es eine Zeit lang, die Homepage sei tot, weil die Leser die Texte zunehmend über Facebook und Google konsumierten, die Kosten für die Pflege der Homepage könnten sich möglicherweise nicht mehr lange lohnen. Die Heroes der Plattformökonomie zeigen das Gegenteil. Ist die Homepage als zentrale Plattform also vitaler denn je?

Franziska: Ich habe immer gesagt: Leute, behaltet eure Webseite – ihr seid wahnsinnig, wenn ihr die nicht mehr pflegt. Man sollte nicht alles in die Hände von anderen geben. Außerdem brauche ich ein Zuhause für meine Inhalte, die ich von dort aus wieder verteilen kann. Und die User schätzen ihr „Content House“, in das sie rein- und rausgehen.

Dirk: Welche Branchen haben Nachholbedarf in Sachen Plattformökonomie? Wo erwartest du eine steigende Nachfrage?

Franziska: B2B generell, Hidden Champions im Speziellen. Jedes Unternehmen hat Geschichten zu erzählen, man muss die Stories nur aus ihnen herauskitzeln. Und das lohnt sich. Die Information über Unternehmen und der Erstkontakt mit ihnen hat sich auch im B2B-Bereich ins Web verlagert.




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