Wer hat Content Marketing besser drauf?

11.09.2017

Matthias Wesselmann im Interview mit HORIZONT über die „chaotischen Zustände“

Herr Wesselmann, Sie beklagen chaotische Zustände im Content Marketing. Dass nun eine Fokusgruppe des BVDW die Deutungshoheit für sich beansprucht, ist eine ziemliche Provokation gegenüber dem Content Marketing Forum (CMF).

Finden Sie? Ich sehe das überhaupt nicht so und es ist auch überhaupt nicht unser Ziel, uns gegen das CMF zu positionieren. Was wir wollen, ist das Thema Content Marketing eine Runde weiter zu drehen. Wir haben im BVDW eine echte Macher-Kultur. Bevor wir in endlosen Meetings und Gremien darüber diskutieren, was man machen will und machen darf, machen wir einfach. Und was die chaotischen Zustände betrifft: Wir sind hier in der Tat der Meinung, dass der Markt dringend mehr Transparenz benötigt.

Mit dem CMF gibt es aber doch schon längst den offiziellen Verband für Content Marketing, der sich für die Entwicklung des Marktes verantwortlich fühlt.

Der Begriff Content Marketing kommt ja ursprünglich aus den USA. Wenn man da ein Kundenmagazin hochhält und sagt, das sei Content Marketing, schütteln alle verständnislos den Kopf. Genau das ist das Problem: In Deutschland wurde ein Begriff importiert und dann einfach ein bisschen umgelabelt – und am Ende war die Verwirrung komplett. Wir beim BVDW wollen den Begriff weiter fassen als das CMF und für Orientierung sorgen, indem wir Standards etablieren.

Was Sie als fischerAppelt ja gut auch innerhalb des CMF tun könnten.

Das CMF war ja ursprünglich ein Verband für Corporate Publishing, während fischerAppelt traditionell sehr ideengetrieben ist und sehr stark eine digitale Ausrichtung verfolgt. Da lag es einfach näher, beim BVDW, zu dem wir schon lange eine enge Verbindung haben, das Thema Content Marketing voranzutreiben.

Das CMF hat das Problem, dass sehr viele entscheidende Player der Branche nicht Mitglied sind. Für Ihre Fokusgruppe im BVDW gilt das aber erst recht. Marktführer Territory ist weder bei Ihnen noch beim CMF dabei. So wird es schwierig mit der Etablierung von Branchenstandards.

Wir sind offen für alle, natürlich auch für Territory. Aber wissen Sie: Statt jetzt ständig über die Abgrenzung zum CMF oder neue Mitglieder nachzudenken, machen wir uns einfach an die Arbeit. Bei unserer letzten Sitzung waren um die 100 Leute dabei – das ist ungefähr doppelt so viel als bei solchen BVDW-Sitzungen üblich. Das Interesse ist also riesig. Wir haben drei Arbeitsgruppen, die sehr engagiert arbeiten und bald Ergebnisse präsentieren werden.

Was muss denn vordringlich gelöst werden, um das von Ihnen konstatierte Chaos zu beseitigen?

Unsere drei zentralen Themen sind KPIs im Content Marketing, Content Marketing im Sales Funnel sowie Code of Conduct und Zertifizierung.

Worin unterscheidet sich Ihr Verständnis von Content Marketing von anderen?

Wir sehen das Thema umfassender und gehen es systematischer an. Nehmen Sie den Bereich Sales Funnel. Die Unternehmen stehen ja vor der Frage, wie sie überhaupt in diesen Sales Funnel reinkommen. Und das geht nicht nur über Google, CPC oder SEO – sondern eben auch über Print-Artikel, Blogger-Relations et cetera. Content Marketing erweitert den Sales Funnel aber nicht nur vorne, sondern auch nach hinten, wenn es um das Thema Kundenloyalität geht. Hinzu kommt dann natürlich auch die Etablierung der richtigen KPIs. Wir müssen Fragen beantworten wie: Was kostet es dem Unternehmen, den User über Google zu bekommen, und was kostet es, das mit geeigneten Content-Marketing-Maßnahmen zu erreichen? Wir diskutieren hier einige extrem interessante Ansätze, wie man bestehende KPIs aus unterschiedlichen Disziplinen sinnvoll miteinander verbinden und erweitern kann.

Sie gehen ja noch einen Schritt weiter und kündigen an, Zertifizierungen präsentieren zu wollen. Ist das nicht reichlich übertrieben - die Standards setzen doch ohnehin C3, Territory und fischerAppelt?

Ein Code of Conduct ist vor allem hilfreich für kleinere Player. Es geht darum, erst einmal Transparenz in den Dienstleistungssektor zu bringen – was gehört zu Content Marketing dazu und was nicht? Ideal wäre natürlich, dann auch noch unterschiedliche Kampagnen anhand einheitlicher KPIs miteinander vergleichen zu können. Daran arbeiten wir.

Wie kompliziert das ist, sieht man ja zum Beispiel an der Werbewirkungswirkungs-Initiative der OWM. Solche Arbeitsgruppen arbeiten in Regel endlos lang.

Klar, und 2025 präsentieren wir dann die Ergebnisse. Im Ernst: Wir wollen bis zur dmexco erste Meilensteine zu den Themen KPIs, Content Marketing im Sales Funnel und Code of Conduct präsentieren. Wie gesagt: Wir sehen uns als Macher-Gruppe. Das heißt auch: Unser Ehrgeiz ist nicht, etwas zu präsentieren, was dann für die nächsten Jahre in Stein gemeißelt und in Beton gegossen ist. Wenn wir merken, dass einzelne KPIs sich nicht so bewähren, wie wir gedacht haben, werden sie halt wieder abgeschossen.

Haben es klassische Paid-Maßnahmen im Netz zunehmend schwer?

Es ist zumindest so, dass die Leute einfach keine Lust mehr darauf haben, mit irgendetwas zugedröhnt zu werden, was doch nur ihre Zeit verschwendet. Die Menschen wollen relevante, interessante Inhalte. Das ist für mich der eigentliche Kern von Content Marketing.

Um noch einmal auf Ihr Verhältnis zum CMF zurückzukommen: Sie sagen, Sie sehen sich nicht auf Konfrontationskurs - aber eine Kooperation ist auch kein Thema, oder?

Das will ich gar nicht sagen. Wir wollen Content Marketing so weit wie möglich fassen – und dazu kann auch gehören, mit dem CMF zu sprechen. Ich habe überhaupt nichts dagegen, bei einzelnen Themen mit den Kollegen vom CMF zusammenzuarbeiten.

Aber eine doppelte Mitgliedschaft in beiden Verbänden, wie es ja C3 und Publicis Media vormachen, ist für fischerAppelt kein Thema?

Ach, ich weiß nicht. Man muss schon aufpassen, nicht auf zu vielen Hochzeiten zu tanzen. Ich bin einfach überzeugt, dass sich zusammen mit den Kollegen im BVDW viel mehr bewegen lässt als als Mitglied beim CMF.

Dieses Interview wurde von Jürgen Scharrer durchgeführt und ist zuerst bei HORIZONT erschienen.




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