Wie Algorithmen im Marketing übernehmen

05.07.2018

Impressionen und Erkenntnisse von den Cannes Lions 2018

Wie wird Kreativität künftig den Alltag von Marken und Unternehmen verändern? Die kreative Goldidee allein – das zeigte sich schnell beim Cannes Lions International Festival of Creativity – sind längst nicht mehr alles. Immer häufiger lautet die berechtigte Nachfrage: Was ist der konkrete Sales-Impact der Idee?

Wandel der Kreativbranche

Wer Cannes verstehen möchte, muss sich die Jachten im Hafen anschauen. Aufgereiht wie an einer Perlenkette schaukeln die mondänen Giganten im Wasser. Ein Blick genügt, um zu sehen, dass der Wandel der Kreativbranche in vollem Gange ist. Denn auch in diesem Jahr bitten nicht Werbeagenturen zum exklusiven Get-together an Deck, sondern neue Player – hippe Adtech-Firmen, Technik-Provider oder Unternehmensberatungen. Dieser Eindruck setzt sich beim Blick auf die Sponsoren des Festivals fort: Zu den Geldgebern gehören „werbefremde“ Akteure wie der Musikstreamingdienst Spotify, das größte Internetunternehmen Chinas, Tencent, oder der AI-Technologie-Konzern Quantcast.

Zusammenspiel von Werbung, Content und Data

Disziplinentrennung war gestern – die Zukunft gehört der intelligenten Vernetzung und Ausspielung. Es ist ein neues Kapitel. Nach Multichannel. 360-Grad. Omni-Channel. Wir nennen es Campaign Algorithms. Der Begriff meint das konsequente Zusammenspiel von Werbung, Content und Data. Ein Marketingansatz, der näher dran ist an den heutigen Gegebenheiten – und den aktuellen Herausforderungen besser gerecht wird. Und dazu zählt neben der Veränderung gewohnter Prozesse auch eine effektive und effiziente Neugestaltung der Agentur-Kunden-Beziehung.

Man könnte nun glauben, dass dieser Wandel den Kreativen das Entsetzen ins Gesicht treiben müsste. Denn schließlich schnürt ein zu starres Effizienz-Korsett der Kreativität doch die Luft ab – oder? Schaut man sich den Cannes „Grand Prix“ in der Kategorie Media an, lautet die klare Antwort: Nein!

Der britischen Supermarktkette Tesco gelingt es durch die Kombination aus cleverer Strategie und einer großen Idee, den eigenen Umsatz signifikant zu steigern – um mehr als 750 Millionen Pfund in nur acht Monaten. Die Kampagne „Food Love Stories“ setzt auf emotionales Storytelling, statt fader Preisdumping-Kommunikation. Dahinter stand eine smarte Mediastrategie, die dank Data Targeting und einer engen Verzahnung mit Owned und Paid Media die Konsumenten mit individualisierten Botschaften versorgte. Das richtige Rezept, zur richtigen Zeit, am richtigen Herd. Am Ende kannten 99 Prozent der Menschen in Großbritannien die Kampagne.  

Die „Food Love Stories“ von Tesco folgen den Prinzipien der Campaign Algorithms. Die Kampagne ist kreativ und performant. Sie kann Content und Technologie. Sie verbindet Brand mit Sales. Keines dieser Elemente ist neu, aber in Konsequenz werden sie bislang (zu) selten zusammen bespielt. Drei wesentliche Errungenschaften moderner Marketingkommunikation werden durch Campaign Algorithms sinnvoll miteinander verknüpft:

Werbung: Die Emotionale

Betrachten wir das Feld der klassischen Werbung. Ihr Ziel ist es, Kreativität einzusetzen, um Zielgruppen zu begeistern, zu überraschen, zu verführen, zu berühren und zu emotionalisieren. Das ist ein großer, zeitloser Ansatz, der auch heute noch gilt. Auf diese Weise werden Marken gebaut und groß gemacht, sie erhalten eine Story und letztlich Aufmerksamkeit.

Content: Die Rationale

Die zweite Komponente ist der Content: Gerade in den vergangenen Jahren hat er viele wichtige Impulse im Marketing gesetzt. Er wirkt anders als die Werbung. Während der Nukleus der Werbung die überraschende Idee ist, agiert Content thematisch-inhaltlich. Seine Aufgabe ist, die Marke zu vertiefen, zu begründen, für sie zu argumentieren. Es geht weniger um eine Emotionalisierung – auch wenn guter Content emotional sein kann – sondern stärker um die Rationale, den Brückenschlag zu individuellen Lebenswelten und Fragestellungen.

Data: Die Analytische

Die dritte Errungenschaft bezieht ihre Kraft aus der rasant voranschreitenden Digitalisierung und der technologischen Entwicklung. Die Vielzahl an Analyse- und Tracking-Tools hat dazu geführt, dass wir Zielgruppen heute genau identifizieren und adressieren können. Nie zuvor ließen sich Kampagnen so spezifisch gestalten, Inhalte so genau ausspielen und die gewünschten Target-Groups so treffsicher erreichen.

Trio globale: Das Beste aus drei Welten

Was wäre nun, wenn wir all diese Errungenschaften konsequent zusammenbringen? Wenn wir sie zusammendenken und sich gegenseitig beeinflussen lassen? Dann entstehen Kampagnen, die auf klassischen und digitalen Kanälen Awareness erzeugen. Die eine große Klammer aufmachen und Marken mainstreamfähig etablieren. Die in Botschaften und Touchpoints spezifisch für einzelne Zielgruppen-Segmente werden. Die überraschende Anknüpfungspunkte für Influencer und verlässliche Argumente für Journalisten bereitstellen.

Das verändert, wie wir denken. Weil es nicht mehr um eine Kampagnendramaturgie geht, sondern um mehrere Customer Journeys entlang eines Sales Funnels. Weil wir dann nicht mehr Werbemittel erstellen, sondern in Assets denken. Weil wir nicht mehr nur einen Film machen, sondern genau überlegen, wie Bewegtbild im TV funktioniert – und wie bei Teads, Facebook, Youtube oder Snap. Weil wir in eigenständigen Formaten denken, die Nutzungssituationen und Tonalitäten einbeziehen.

Unternehmen und Marken stellt das vor komplexe Herausforderungen. Abteilungen für Marken und Marketingkommunikation, für E-Commerce, Social Media und PR müssen integrierter zusammenarbeiten. Es gibt klare vertriebliche Ziele und flächendeckend werden CRM-Lösungen aufgesetzt, die bespielt werden müssen. Der Campaign Algorithms-Ansatz hilft, Zielgruppen zu definieren, sie in Programmen zu erreichen und mit ihnen im Dialog zu bleiben. Agenturen, die in Zukunft Lead-Aufgaben bei Kunden übernehmen wollen, sollten diese neue Disziplin beherrschen.

Und so ist alles in Bewegung – das gilt ganz besonders für die Marketingwelt nach Cannes.

Dieser Beitrag ist zuvor in der Zeitschrift new business erschienen.

Johannes Buzási

Als Geschäftsführer von fischerAppelt, advertising verantwortet Johannes ein Team von rund 50 Werbe- und Kommunikationsexperten. Von den Berliner Wonderland Studios aus treibt er die Zusammenführung und den Ausbau der Kreativdisziplinen voran.




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