Willkommen im goldenen Digitalzeitalter

18.09.2017

Unser Recap von der dmexco 2017

Wer es mit etwas Geduld durch die langen Warteschlangen in die Hallen der neunten dmexco nach Köln schaffte, fühlte sich überwältigt. Mehr als 1000 Aussteller aus 39 Ländern mit rund 40.000 Besuchern waren gekommen, um gemeinsam der frohen Messe-Botschaft zu frönen: „Lightening the Age of Transformation“. Neben Vorträgen von Top-Speakern wie Facebook-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg oder Twitter-Gründer Jack Dorsey ging es in den zahlreichen Debatten und Seminaren um Themen wie Artificial Intelligence, Augmented Reality oder Blockchain. Technologien, die vor allem einem Zweck dienen sollen: das Shopping-Erlebnis der Zukunft zu ermöglichen. Doch nicht nur visionäre Tools wurden vorgestellt – auch der Ruf nach einem neuen Mindset in Zeiten der digitalen Transformation wurde laut. Wir stellen sechs der wichtigsten Themen und Trends vor.

1. Auf dem Markt begehrt: Das neue digitale Mindset

Besucher der dmexco wurden in den Keynotes und Talkrunden regelrecht philosophisch überrascht: Die hochkarätigen Referenten, darunter CEOs, Innovationsexperten und Digitalstrategen großer Unternehmen aus dem Tech- oder FMCG-Bereich sprachen nicht nur, wie erwartet, über digitale Marketingstrategien und Zukunftstechnologien – es ging verstärkt auch um die innere Haltung ihrer Unternehmen – und damit die Neubesinnung auf Werte wie Verantwortung, Vielfalt, Chancengleichheit, Sinn und Relevanz. Mehr noch: Nigel Morris, Chief Strategy and Innovation Officer des Dentsu Aegis Network, forderte gleich ein neues Mindset für die digitale Transformation. Da sich Gesellschaft, Verbraucher und Unternehmen inzwischen auf der gleichen Ebene befänden, bräuchte man ein neues Verständnis von Miteinander, Zusammenarbeit und Personalmanagement.

2. Darauf setzen Unternehmen: „War of talent“ und neue Sinnsuche

USDS – Unternehmen suchen die Supertalente, so könnte zugespitzt der Wettbewerb um die kreativsten Köpfe lauten, den die digitale Transformation ausgelöst hat. „Ein Kampf um Talente hat begonnen“, mahnt Nigel Morris. Für Unternehmen sei es höchste Zeit umzudenken, etwa mit attraktiven Anreizen Mitarbeiter zu halten und digitale Weiterbildungsmöglichkeiten zu schaffen. Daneben käme es heute darauf an, etwas zu schaffen, das nachhaltig von Bedeutung sei. Dieser Meinung ist auch Facebook-Geschäftsführerin Sheryl Sandberg. In ihrer vielerwarteten Keynote, bei der rund 2.500 Menschen den Saal bis auf den letzten Stehplatz ausfüllten, appellierte sie an Unternehmen, sich in „einer zunehmend mobilen, digitalen und verbundenen Welt auf ihre Mission zu fokussieren, die möglichst viele Menschen bereichert“. Diesen Geist sollten auch die Räume widerspiegeln. Bob Greenberg, Werbe-Pionier der weltweit operierenden Agenturgruppe R/GA, betonte die Bedeutung eines „connected space“, der standortübergreifend operiert.

3. Das Wettrüsten beginnt: Die Digitalisierungsstrategie am Beispiel von McDonald’s

„Wir hatten schon Tablets, lange bevor es Apple gab – allerdings servierten wir damit Burger”, eröffnete Susan Schramm, Chief Marketing Officer von McDonald’s Deutschland, ihre Keynote pointiert. Der Fast-Food-Gigant habe in Sachen Digitalisierung lange unter Optimierungsbedarf gelitten, doch inzwischen sei alles anders. So setzt McDonald’s bei seiner Digitalisierungsstrategie stark auf mobile Erweiterung: Mit einer „intelligenten App“ will das Unternehmen in den E-Commerce einsteigen und Kunden ein Angebot bieten, das „personalisiert, relevant und immer zum passenden Zeitpunkt“ verfügbar ist. Mit Mobile Pay und Augmented Reality, einem Lieferservice in Zusammenarbeit mit Foodora, dem Umbau zahlreicher Filialen zu „Restaurants der Zukunft“ mit multiplen Touchpoints, App-Bestellung und digitalen Kiosken plant McDonald’s neue Marktsegmente zu erschließen. Der flächendeckende Rollout soll in den nächsten zwei Jahren erfolgen.

Matthias Wesselmann (r.) im BVDW-Seminar zu dem Thema „Content Marketing – Ergänzung oder Ablösung?”

4. Das Shoppingerlebnis der Zukunft: Vis-à-vis mit dem Verbraucher

Das Beispiel McDonald’s zeigt einen großen Zukunftstrend: das 1:1 Marketing, der direkten Interaktion mit dem Kunden, primär über das Smartphone. Unterstützt von intelligenter Datentechnologie und Augmented Reality soll das Angebot passgenau auf individuelle Vorlieben und Bedürfnisse zugeschnitten werden. Das Ziel: Verbraucher folgen dem nächsten Shopping-Angebot in unmittelbarer Nähe. Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Proctor & Gamble skizzierte in seiner viel beachteten Rede ein weiteres Beispiel der Marke Pampers: Eine smarte App soll Müttern die Möglichkeit bieten, auf Fragen zu Schwanger- und Mutterschaftsthemen entsprechende Antworten und Angebote zu erhalten. Bei dieser intensiven Kundenbeziehung ist natürlich Verantwortung von Unternehmen gefragt. Pritchard betonte, es gehe „nicht nur darum, gut zu performen, sondern auch Gutes zu tun“. So sieht sich Proctor & Gamble beim Thema „gender equality“ in der Vorreiterrolle und setzt sich in der Vermarktung seiner Produkte und im Unternehmen für Chancengleichheit ein.

5. Storytelling und Content Marketing: Das sind die Trends

Der Kunde hat die Macht – das Mantra der Digitalwirtschaft, um das sich alle Maßnahmen und Strategien ranken, dürfte niemandem mehr entgangen sein. Doch mit welchen Kanälen und Formaten erreicht man ihn am gezieltesten? „Kunden sind viel bewusster geworden und wünschen sich tiefere Erlebnisse“, erläutert Alicia Hatch, Chief Marketing Officer von Deloitte Digital, den Wandel. Dieser Entwicklung müsse sich auch das Marketing-System anpassen. Primäre Vertriebskanäle sind dabei Video- und App-Formate auf den mobilen Endgeräten. „Die Leute lieben Videos auf ihrem Smartphone“ verkündete Sheryl Sandberg prophetisch. Die digitale Welt sei eine mobile Welt – primär auf dem Smartphone. Daneben geht es darum, für seine Nutzer echten Mehrwert zu schaffen. „Wir wollen relevant sein und das thematisieren, was Menschen gerade am meisten beschäftigt“, erklärt Twitter-CEO Jack Dorsey seine Zukunftsstrategie – selbst wenn das bedeutet, seinem bekanntesten und zugleich kontroversesten Nutzer, US-Präsident Donald Trump, ein Forum zu bieten.

6. Höchstes Gut im digitalen Kommunikationszeitalter: Aufmerksamkeit

Für Unternehmen geht es beim Thema Content Marketing damit nicht nur um Verantwortung und Relevanz, sondern auch um die Frage nach Aufmerksamkeit. „Menschen haben mittlerweile eine geringere Aufmerksamkeitsspanne als ein Goldfisch. Sie liegt unter zehn Sekunden“, bemerkte unser Vorstand Matthias Wesselmann beim Content Marketing Seminar, das darüber diskutierte, ob CM die klassische Werbung ablöse. „Es geht nicht mehr um Entweder-oder, sondern um die Frage, wie man bestmöglich zu einem UND kommt“, so Wesselmann. Angesichts des rasanten Tempos im Netz, sehen sich Unternehmen in der Handlungspflicht: „Es wird keine 30 Sekunden-Spots mehr geben – wir entwerfen Storytelling, das auch in zwei Sekunden funktioniert“, verkündete Marc Pritchard von Proctor & Gamble. Doch was ist das ultimative Erfolgsgeheimnis, um seine Zielgruppe zu erreichen? Charles Bahr, der mit erst 15 Jahren eine Agentur für YouTube-Influencer gegründet hat, fasst es so zusammen: „Es geht darum, ihr Mindset genau zu kennen.“

Melanie Heym

beschäftigt sich als Redakteurin mit Lifestyle-Marken, neuen Medienformaten und digitaler Innovation.




Mehr aus dem Blog