WM: Content Marketing statt Journalismus

15.06.2018

Sind Medien und Content Marketing bzw. Werbung schon in WM-Form?

An der Fußball-WM in Russland geht auch an dieser Stelle kein Weg daran vorbei, zumal der Autor eine gewisse Sympathie für den Sport nicht leugnen will.

Was Journalismus angeht, erlebt der Fußball schon vor Beginn der WM einen absoluten Tiefpunkt. Dass ein angesehener und wichtiger Reporter wie ARD-Dopinginstanz Hajo Seppelt nicht nach Russland fährt, weil ihn das Auswärtige Amt davor warnt, a) von Behörden festgesetzt und b) von Privatpersonen angegangen zu werden, ist schlichtweg beschämend. Die Hintergründe der Warnung klingen, als wollte ein Agent nach Russland einreisen: Es gab offenbar Analysen des Bundeskriminalamtes, der Nachrichtendienste und des Landeskriminalamtes Berlin, die negativ ausfielen. Seppelt war vor einigen Wochen bereits das WM-Visum verweigert worden. Nachdem sich die Bundeskanzlerin persönlich dafür eingesetzt hatte, hatte er es dann doch bekommen. Jetzt verzichtet Seppelt freiwillig – und wer will es ihm verdenken? Vom DFB gab es dazu bislang keinen Kommentar.

Gähnende Leere

Was die Kollegen angeht, die eingereist sind, werden sich die meisten bei der Suche nach halbwegs attraktivem Content wohl die Zähne ausbeißen. Interviews mit Spielern, in der Vergangenheit eh meist nicht gerade aufregend, sind erst einmal nicht zu bekommen, sodass man sich mit Ehemaligen behilft. Effe fordert auf T-Online, Özil und Gündogan rauszuschmeißen, was dann „Klartext“ genannt wird, und geht damit viral steil. Andere mäkeln an diesem und jenem und erzählen von alten Turnieren. Das Übliche.

Pressekonferenzen für Sponsoren statt für Journalisten

Die Pressekonferenzen vom DFB und anderen Verbänden sind mittlerweile Fälle für Transparency Internation. Diskussionen werden abgewürgt, Themen klar gesteuert. Pressekonferenzen machen für Sponsoren mehr Sinn als für Journalisten. Wo Verbände selber zunehmend auf Content Marketing setzen, wird der Journalisten-Tross immer lästiger. Den Negativ-Höhepunkt setzte der französische Verband: Dem des Spanischen mächtigen Stürmer Antoine Griezman durfte keine Frage auf Spanisch gestellt werden. Man hatte Angst, dass spanische Journalisten die Wechselgerüchte um den Torjäger von Atletico Madrid thematisieren würden. Ein Spanier behalf sich damit, dass er seine Frage vom Google Translator übersetzen ließ. So gab es wenigstens Lacher, wo die Umstände an sich schon so traurig waren.

An anderer Stelle haben Verbände allerdings schon geglänzt. Während man Journalisten verhungern lässt, haut man selber starken Stoff raus. Nein, damit ist nicht  „Die Mannschaft“ oder „Best never Rest“ gemeint. Was unser Verband nicht hinbekommt, nämlich die Nation einzubinden und das auch noch sympathisch zu präsentieren, hat die altehrwürdige Football Association (FA) aus England geschafft. Wo andere zur Verkündung des WM-Kaders eine Pressemitteilung oder ein nettes Visual auf Social Media präsentieren, haben die Engländer ein tolles Video gedreht, in dem englische Kids ihre Lieblinge verkünden. Erstklassiges Content Marketing. Englands WM-Kader ist sehr jung, diese Art des User Generated Contents passt da perfekt. Man gönnt es den Jugendlichen, wenn die „Three Lions“ diesmal etwas weiter kämen als zuletzt und im Elferschießen nicht versagten.  

Was Unternehmen und Marken angeht, kann es keiner mit Beats by Dre aufnehmen. Die Kopfhörer gehören zum Standard-Equipment des modernen Profi-Fußballers, von daher wundert es nicht, dass die zu Apple gehörende Marke viel Geld in die Hand nahm, sich zur WM entsprechend zu präsentieren. Regisseur Guy Ritchie („Bube, Dame, König, Gras“, „Sherlock Holmes“) versammelte allerhand Topstars wie Özil und Neymar mit gewohnt hektischen Schnitten. Storytelling, das nicht nur den „Business Punk“ die eher rhetorische Frage stellen ließ: „Ist das der beste Werbespot zur Fußball-WM?“

Vielleicht hätte auch Samsung einen Top-Regisseur beauftragen sollen, um sein Testimonial Mario Götze in Szene zu setzen. So ist ein tränendrüsiger, öder „Come back stronger“-Streifen draus geworden, der das Umfallen und Wieder-Aufstehen zelebriert, was man dem Protagonisten aber nicht abnimmt. Auch die Musik (Johnny Cash) wirkt bei Götze deplatziert. Einen Link zum Handy sucht man auch vergebens. Dann lieber Michael Ballack vorm Hotelzimmer wie früher.

Es geht auch anders

Was gab’s sonst noch? Bei Adidas geht es im Grunde nur darum, möglichst viele Prominente möglichst kurz zu zeigen. Horizont hat mitgezählt: 56 Markenbotschafter setzen die Herzogenauracher dieses Mal ein, vom alten Drei-Streifen-Schlachtross David Beckham über Messi bis Musikgenie Pharrel Williams. Der gibt auch die Richtung an: Statt mit Schlachtrufen im Stadion geht es mit Rap und Breakdance im Käfig zur Sache. Das klassische Fußball-Setting reißt die hippe Zielgruppe offenbar nicht mehr vom Hocker.

Sympathischer dagegen Dauerkonkurrent Nike, der sich auf sein Top-Team Brasilien konzentriert und auf eine Reise durch die Spielarten des Fußballs geht, ohne einen Superstar nach dem nächsten durch den Ring zu jagen.

Noch sympathischer: Edeka macht zur WM bessere Filme als zu Weihnachten. Und: Die Hamburger Feuerwehr, die die Jungs von Löw mit einem Mitarbeiter-Video unterstützen. Nicht nur in der Low-Budget-Kategorie definitiv WM-Gewinner.




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