Zum Geschichtenerzählen über den großen Teich

25.11.2015

Einblicke in die PR-Arbeit bei Partneragenturen in New York und Los Angeles.

Denke ich an den Big Apple und L.A., so fallen mir gleich allerhand Klischees ein. Da spielt es auch keine Rolle, ob man schon einmal da war, blitzschnell machen sich Bilder mit vielseitigen popkulturellen Bezügen in meinem Kopf breit. New York – dazu gehören modische Menschen, verrückter Berufsverkehr und endlose Täler aus Glas und Stahl. Beim Golden State denke ich an Palmen, gute Laune dank warmer Temperaturen und Silikon meets Silizium. Na ja, zumindest das mit dem Wetter stimmt!  

Ich hatte das große Glück, am fischerAppelt Mission Management Worldwide teilzunehmen. Dabei handelt es sich um ein Austauschprogramm mit Partneragenturen des PROI-Netzwerks – einem internationalen Netzwerk bestehend aus fast 70 PR-Agenturen in 50 Ländern und auf fünf Kontinenten. Während meiner Reise wollte ich herausfinden, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede es in der Kommunikation zwischen Deutschland und den USA gibt.

Anastasia (r.) mit den New Yorker Kollegen

Obwohl New York und Los Angeles in Sachen Architektur, Klima und Mentalität kaum unterschiedlicher sein könnten, fiel mir auf, dass die PR auf der anderen Seite des großen Teichs in vielen Bereichen gar nicht so anders ist. Finn Partners, meine Gastagentur in New York, konzentriert sich ähnlich wie fischerAppelt neben der PR auch auf Bereiche wie Marketing, Social Media und Online. Unter ihren mehr als 500 Mitarbeitern gibt es ein fast 50 Mann/Frau starkes Team, das auf den Bereich Tourismus inklusive Hotels, Airlines und Standort-PR spezialisiert ist.  

In der Stadt der Engel war ich dagegen in einer kleinen Fachagentur mit etwa 20 Mitarbeitern zu Besuch: mprm communications sind Experten für Entertainment-Kommunikation. Von Home Entertainment über digitale Kunden wie YouTube bis hin zu Filmpremieren ist alle mit dabei, was man sich in der Heimat von Hollywood vorstellen kann. Da kann es schon passieren, dass man auf einmal neben Carey Mulligan und Meryl Streep in der Oscar-Zentrale bei einer Premiere auf dem roten Teppich steht. Huch!

Der rote Teppich gehört in L.A. zum Job

Einige meiner Vorab-Klischees stellten sich während meines Besuchs als wahr heraus. In New York sind die Menschen auf dem Weg zu Arbeit doch eher hektisch zugange – und wie schon in den 80ern sieht man zahlreiche Frauen in Businesskostümen gepaart mit Sneakers, die dann im Büro gegen High Heels ausgetauscht werden. In L.A. ging es auch bei Stress deutlich entspannter zu, passend zu folgender Zeile aus Tupacs Hit „California Love“: „In L.A. we wear Chucks not Ballies.“ Aber ganz gleich, wie unterschiedlich die Mentalitäten sind, in Sachen PR merkt man in den USA unmittelbar die lange Tradition der professionellen Kommunikation.  

Auch wenn es wie ein furchtbarer Allgemeinplatz klingt, eines wurde mir in den USA schnell bewusst: Egal, in welchem Land und für wen wir kommunizieren, am Ende kommt es immer auf die an, die wir ansprechen. Egal, welche Trends gerade im Kommen sind, es läuft immer darauf hinaus, Inhalte zu erschaffen, die Menschen bewegen, und Geschichten zu erzählen, die sie erreichen. Das klingt vielleicht banal, ist es aber nicht. Denn der Weg dahin führt automatisch dazu, dass man seine Zielgruppen und ihre Bedürfnisse sehr genau kennen und verstehen muss, bevor man überhaupt anfängt, voreilig vor kreativen Ideen überzusprudeln.

Und um die Worte einer New Yorker Kollegin zu zitieren: “Listicles are all the craze!” Daher sind hier meine interessantesten Einblicke als Top 5:

1. Arbeite visuell

Die Zeiten, in denen man nur eine einfache Pressemitteilung verschickt, sind schon lange vorbei. PR ist eben mehr als Pressearbeit. Längst sind die Grenzen zwischen ihr, Social Media, Marketing und Co. fließend. So schnell, wie sich die Medienlandschaft geändert hat, hat sich auch unsere Arbeit gewandelt. Harte Fakten und schöne Geschichten sind und bleiben das Fundament. Aber lebendig werden sie erst mit Bildern, Illustrationen und Videos.

2. Pfeif auf den Jugendwahn

Während es in Deutschland oft scheint, als gehöre man mit über 30 in einer Agentur eher zur alten Riege, werden in den USA Berater und Texter über 40 und 50 gerade wegen ihrer Expertise geschätzt und genutzt. Statt stolz darauf zu sein, besonders jung zu sein, legt man hier Wert auf eine gute Mischung an Altersklassen und Erfahrungen. Auch interessant: Egal ob 20 oder 50 – Berater, die im Bereich Tourismus für bestimmte Länder arbeiten, stammen aus genau diesen und bringen damit gleich das richtige Hintergrundwissen mit.

3. Bleib auch mal zu Hause

Home Office und nicht fünf Tage die Woche im Büro arbeiten? In den Staaten gang und gäbe. Oft bleiben US-Kollegen freitags daheim und arbeiten vom heimischen Schreibtisch aus. Ebenso sind Telefon- und Videokonferenzen wesentlich gängiger als in good old Germany.

4. Mach deine Hausaufgaben

Die Zielgruppen der Endkunden zu verstehen, ist die eine Seite. Bei der vielseitigen Bevölkerung in den USA und der entsprechend großen Medienlandschaft erst recht. Genauso gilt es aber auch, die unmittelbare Zielgruppe der Journalisten, Blogger und Influencer nicht zu vernachlässigen. In New York beispielsweise werden Key-Journalisten und ihre zuletzt veröffentlichten Artikel kontinuierlich analysiert und in einer Art Journalistenprofil aufbereitet – und nicht nur, wenn sie über die eigenen Kunden schreiben. Auch regelmäßiger Austausch und Treffen mit Medienvertretern sind die Regel, um ihnen mehr als generische Informationen zu liefern und genau die Perspektive sowie Informationen zu verstehen, die sie für ihre Artikel brauchen.

5. Unterschätze niemals kleine Agenturen

Kleinere Agenturen wir mprm mögen auf den ersten Blick den Eindruck erwecken, Projekte eines größeren Ausmaßes vielleicht nicht so gut umsetzen zu können wie eine Full-Service-Agentur. Falsch gedacht. Gerade bei Sonderthemen punkten sie mit Spezialwissen und wertvollen Kontakten und sind damit ideale Partner für besondere Projekte.

Anastasia Hansen

beschäftigt sich als PR-Beraterin im Berliner Team Corporate & Brands vor allem mit den Themen Tourismus und Aviation.




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