Jan-Henrik Mende und die unerschütterlichen Sinnsucher von dm

Dieses Monster spricht für eine echte Love Brand: Jan-Henrik Mende ist Kommunikationschef des allgegenwärtigen Drogerieriesen dm. Ein Podcast über ständige Erneuerung durch Dialog, einen meinungsstarken Chef und den ehrgeizigen Einstieg in einen extrem schwierigen Markt.

Warum eigentlich liegt die Drogeriekette dm bei so gut wie jeder Markenumfrage weit vorn und ist ein absoluter Agenturliebling? Glaubt man Jan-Henrik Mende , Kommunikationschef der Drogeriekette, ist die Begründung recht simpel: „Ein Händler ist überall präsent und früher und später landet man auch bei dm.“ Wie ein Unternehmen und seine Mitarbeiter den Kundinnen und Kunden entgegentrete entscheide dann, ob aus Bekanntheit Beliebtheit werde. Dazu komme, dass dm Dinge des alltäglichen Bedarfs handele und so eine Marke sei „mit der man sich im Leben verbindet“. Fertig ist die Love Brand.

Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Denn, dass bei dm aus Bekanntheit Beliebtheit wurde, hängt mit der speziellen Kultur des Drogisten zusammen. Man pflege eine „dialogische Unternehmenskultur“, sagt Mende, „der Grad der Mitentscheidung ist sehr besonders“. In der Philosophie des Unternehmens sei „ein unerschütterlicher Glaube an die Freiheits- und Erkenntnisfähigkeit des Menschen“ verankert. Es gehe darum, Sinn zu stiften. dm sei geprägt durch die ständige Suche nach Erneuerung, „neue Erkenntnisse und Ideen durch Dialog“.
Und durch eine exponierte Rolle der Mitarbeitenden. Die werden beispielsweise durch die Arbeitgeberkampagne „Wir machen den Unterschied “ gewürdigt. Ein Marktteam aus München wurde über einen längeren Zeitraum für Content-Produktion begleitet, die Kolleginnen und Kollegen werden in Out of Home-Motiven und sogar in Kinowerbung zu Held:innen des Alltags. Für Mende folgerichtig: „Unsere ersten Markenbotschafter sind die Mitarbeitenden in den Filialen“.

Der oberste Botschafter ist aber jemand, mit dem er besonders eng zusammenarbeitet: dm-Inhaber und -Geschäftsführer Christoph Werner. Er scheut keine politische Debatte, spricht sich gegen die Brandmauer aus, warnt aber auch vor Extremismus. Er scheut keinen Aufritt, weder bei Markus Lanz noch im Podcast von Paul Ronzheimer. Werner, von Haus aus Marketingmann, schreibt sogar eine Kolumne für die Wirtschaftswoche . Für einen CEO ein ungewöhnliches Engagement. „Er hat bestimmte Anliegen. Das Land liegt ihm am Herzen“, sagte Werners Kommunikator. Zudem spielten die Perspektive der Wirtschaft im öffentlichen Diskurs selten eine Rolle, viele Manager duckten sich weg, oft aus guten Gründen. Die Eigentümerstruktur des Familienunternehmens dm lasse dem Chef hier Spielräume – im Gegensatz zu börsennotierten Unternehmen. Er stehe mit Christoph Werner ständig im Austausch, sagt Mende, schließlich gebe es eine täglich eine Vielzahl von Anfragen – von Lokalzeitungen bis überregionalen Medien. Aber in gewisser Weise sei sein Chef als Unternehmer auch „eine unguides missile“, lacht der Kommunikationschef.

Wie Jan-Henrik Mende den ambitionierten dm-Einstieg in den Gesundheitsmarkt vorbereitet hat und was er als Ex-Journalist beim „Seitenwechsel“ gelernt hat: Das und mehr verrät er in der neuen Ausgabe der „Monsters of Content Marketing“.

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