Lecker, sozial, wachstumsstark: Hilke Krause und Ben & Jerry's

Die Monster treffen die Mutter des Haltungsmarketings: Als Purpose noch ein Fremdwort war, hat sich Ben & Jerry's schon auf die Fahnen geschrieben, die Welt mit jedem Löffel Eis zu verbessern. Mit wem könnten wir also besser über gesellschaftliches Engagement von Marken sprechen als mit Hilke Krause, Country Business Lead DACH des Kult-Eises mit der Extraportion Haltung?

Eines macht Hilke schon zu Beginn der neuen Ausgabe der Monsters of Content Marketing  klar: Das Eis ist die Basis, nicht die Haltung. „Wenn es nicht richtig, richtig, mega lecker ist, kauft keiner unser Eis.“ Und so geht es bei Ben & Jerry's, gegründet 1978 von den zwei Nerds Ben Cohen und Jerry Greenfield, erstmal wie bei allen um ein starkes Produkt. Aber das ist nur ein Teil einer dreiteiligen Mission, die sich so zusammenfassen lässt: lecker, sozial, wachstumsstark.

Die Eismarke aus dem US-Bundesstaat Vermont hatte sich zehn Jahre nach ihrer Gründung eine Art Verfassung verpasst, die diese Mission manifestiert. Das wirtschaftliche Handeln sollte stets verantwortungsbewusst sein. Das soziale Engagement – Ben & Jerry's engagierte sich zum Beispiel sehr früh für die gleichgeschlechtliche Ehe – soll die Welt besser machen. Und das Produkt sollte nicht nur „super lecker“, sondern auch fair hergestellt sein. Nachhaltigkeit spielte schon früh eine wichtige Rolle. „Bei uns kommt nicht einfach eine Regenbogenflagge aufs Eis“, sagt Hilke. Haltung sei Teil der DNA. Die Formulierung wird oft strapaziert, bei Ben & Jerry's trifft sie wirklich zu. Oder wie es die DACH-Chefin sagt: „In unserem Eis ist mehr Liebe drin.“

Die drei Säulen bedingen sich auch gegenseitig. „Wir sind wirtschaftlich erfolgreich, weil wir Haltung zeigen“, ist Hilke überzeugt. Und mit mehr Erfolg, mehr Reichweite bei den Konsumenten komme mehr Impact, um die Welt ein Stück weit zu verbessern. In einer Zeit, in der so gut wie jede Marke Haltung zeigen will, ist das für sie immer noch ein differenzierender Faktor für Ben & Jerry's. „Ich fühle mich gut, wenn ich euer Eis esse, weil ich mehr als meinen Gaumen erfreue.“ Dieser Überzeugung seien Konsument:innen bei keiner anderen Eismarke.

Ebenfalls wichtig für B&J: der Community-Gedanke. Es gehört zum Gründungsmythos, dass Ben und Jerry in ihrem ersten Eisladen (eine Tankstelle) ein schwarzes Brett aufgehängt hatten, in dem die Kund:innen um Feedback gebeten wurden – und auch um Wünsche. Diesen Gedanken pflegt die Marke bis heute. So gibt es „Super-Fans“, die Sorten probieren, bevor sie auf den Markt kommen und auch um ihre Meinung zu Aktionen und Kampagnen gebeten werden. Diese „Super-Fans“ hätten eher „Passion als Reichweite“, seien also nicht mit Influencer:innen zu verwechseln, sagt Hilke. Alle Fans Ben & Jerry's werden einmal im Jahr mit dem „Free Cone Day“ belohnt: Eis satt umsonst! Die Ben & Jerry's-Ultras stehen dann geschlagene Stunden für ihre Gratis-Lieblingskugeln an. Man dürfe die „Leidensfähigkeit unserer Fans“ nicht unterschätzen, lacht Hilke.

Apropos Gründungsmythos: Die beiden Jungs aus Vermont lernten sich kennen, weil sie beide klassische Sport-Looser waren, besuchten einen Fernkurs im Eismachen, bevor sie ihr Unternehmen gründeten und zogen dann in eine Tankstelle. Wer mit so einer Gründungs-Geschichte aufwarten kann, braucht sich um Corporate Storytelling keine Sorgen zu machen.

Was die DACH-Chefin von B&J über den Shift vieler Unternehmen zu mehr Haltung sagt, ob Eis in Regenbogenfarben besser schmeckt und was ihr Eis des Sommers ist, all das erfahrt ihr in der neuen Podcast-Folge #MoCM.

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