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Von gepflanzten Bäumen und echter Verantwortung

Wie Nachhaltigkeitskommunikation langfristig gelingen kann

Julika Hettlich

Julika Hettlich

Head of Corporate Social Responsibility

Die Herausforderungen der Klimakrise sind allgegenwärtig. Spätestens mit der Hochwasserkatastrophe in Westdeutschland, den Waldbränden in Griechenland und Italien und nicht zuletzt der Pandemie hat auch Europa die Folgen in diesem Jahr deutlich zu spüren bekommen.

Klimaschutz ist raus aus der Nische

Damit steigt zunehmend auch die Sichtbarkeit für das Thema: In der Politik war der Klimawandel auch abseits der Parteiprogramme der Grünen Wahlkampfthema vieler Politiker:innen. Vorgaben und Beschränkungen aus Brüssel, wie das Verbot für Single Used Plastic, spüren Verbraucher:innen unmittelbar. Und selbst Publikumsmedien wie RTL und Vox schalten ganze Themenwochen, um das Bewusstsein in der Bevölkerung zu schärfen. Zudem drängt die Zivilgesellschaft mit Petitionen und Streiks auf nachhaltige Veränderung. Kurz: Klimaschutz ist im Mainstream angekommen.

Die öffentliche Präsenz verstärkt auch den Handlungsdruck auf Unternehmen und ruft die Kommunikationsteams  auf den Plan. Man muss und möchte mitreden, zeigen, was man bereits tut, und belegen, dass man zukunftsfähig ist.

Nachhaltigkeitskommunikation ist keine Frage mehr des Ob, sondern vielmehr des Wie.

Doch nur zu reden, ohne wirklich zu handeln, hat heute keinen Bestand mehr. Wenn die Kommunikationsabteilung allein dafür Verantwortung trägt, die Nachhaltigkeit des Unternehmens sichtbar zu machen, ohne dass sich das Business Modell tatsächlich verändert, kann Nachhaltigkeitskommunikation nicht gelingen! Denn auch die Kommunikation unterliegt einem Rechtfertigungszwang – das Gesagte muss nachweisbar sein. Alles andere fällt unter bloßes Greenwashing und wird heutzutage schnell entlarvt.

In den meisten Unternehmen ist der Wille zur Veränderung glücklicherweise inzwischen angekommen. Doch bei der Kommunikation ihrer Erfolge verlieren sich viele in fachlichen Details. Hier braucht es weitsichtige Expert:innen in den PR-Teams , die extrahieren, was tatsächlich für die Außenkommunikation geeignet ist. Meist ist dies nämlich nur ein kleiner Teil in der gesamten Nachhaltigkeitsagenda. Der Inhalt, den man erzählt, muss Nähe zu Verbraucher:innen herstellen, darf fachlich nicht überfordern und muss die Zielgruppe auf einer emotionalen Ebene abholen. Das gilt für alle Bereiche des Storytellings, aber für die Nachhaltigkeitskommunikation in ihrer Komplexität noch einmal ganz besonders. Das richtige Narrativ zu finden, ist hier entscheidend!

Je näher an den Konsument:innen, desto besser

Interessant sind hier alle Themen mit hohem Bezug zur Alltagswirklichkeit der Konsument:innen, etwa attraktive grüne Produktneuheiten oder Nachhaltigkeitsaktionen mit spürbarer Veränderung. Besonders nah an der Lebenswirklichkeit von Verbraucher:innen ist die FMCG-Branche . Das rückt sie für Themen wie Qualität, Gesundheit und Nachhaltigkeit verstärkt in den Fokus. So muss sich beispielsweise ein Unternehmen wie Coca-Cola immer häufiger mit Fragen zu Inhaltsstoffen, Verpackungen und Ressourcenschonung auseinandersetzen und eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen wie LGBTQ-freundliches Arbeitsklima oder Frauenförderung einnehmen.

Die Pandemie hat den Fokus auf FMCG-Marken noch einmal verstärkt. In einer Phase, in der das Verhältnis von Mensch und Natur überdacht wurde und die Produkte des systemrelevanten Lebensmitteleinzelhandels als einzige analog zu beziehen waren, haben Verbraucher:innen vermehrt auf deren Beschaffenheit und Verpackung geachtet. Es wurde bewusster eingekauft und dieser Trend hält weiterhin an.

Die Branche ist per se dynamisch und innovativ genug, um auch kurzfristig auf veränderte Verbraucher:innenwünsche zu reagieren. Allerdings bremsen hohe Sicherheitsstandards im Lebensmittelbereich und der Preisdruck des Handels einen schnellen Wandlungsprozess. Zudem wissen auch kritische NGOs, die Unternehmen besonders auf die Finger schauen, um die Kraft der Bilder und den emotionalen Bezug, den Verbraucher:innen zu Alltagsprodukten herstellen – und nutzen dies PR-wirksam für ihre Kampagnen gegen Umweltverschmutzung. Nicht zuletzt beziehen sich viele Appelle an Verbraucher:innen und spürbare politische Regulierungen (wie das Verbot von Einwegplastik) direkt auf Produkte, die im LEH für jede:n sichtbar sind. In der Folge sind Unternehmen wie Coca-Cola, Unilever und Co. besonders stark einem Handlungszwang ausgesetzt. Auch wenn andere Bereiche wie die Baubranche, der Energiesektor oder die Automobilindustrie  auf den Klimaschutz oftmals einen größeren Einfluss nehmen könnten.

Der Ruf nach Veränderung und mehr Transparenz ist eine Chance

Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen, doch Kommunikationsprofis sollten diesen Ruf nach Veränderung und mehr Transparenz in erster Linie als Chance begreifen! Ihnen kommt im Wandlungsprozess eine Führungsrolle zu. Sie können Innovationen vorantreiben, Allianzen zwischen Marketing, HR und Produktentwicklung bilden und durch eine ehrliche und reflektierte Kommunikation die Reputation des Unternehmens nachhaltig steigern.

Wenn Kommunikator:innen ein paar Dinge beachten, kann Nachhaltigkeitskommunikation langfristig zum Erfolg führen:

  • Erst handeln, dann kommunizieren: Eruieren, wo man als Unternehmen steht. Wo ist man bereit, auch das Business zu verändern? Was kann man schon nach außen kommunizieren, wo braucht es erst mal Proof Points? Kommunikation ist skalierbar!
  • Transparenz und Nähe schaffen: Nur, wenn CSR-Projekte auf einem glaubwürdigen Gesamtprogramm basieren, können Unternehmen damit einen nachhaltigen Reputationseffekt erzielen und Verbraucher:innen langfristig an ihre Marke binden. Andernfalls wird man im Zeitalter von Social Media  schnell des Greenwashings entlarvt.
  • Dialogbereitschaft in alle Richtungen signalisieren: Sich ehrlich machen und über nachhaltige Entwicklungen zu kommunizieren, geht nicht immer ohne einen teilweisen Kontrollverlust. Vor allem in den sozialen Medien wird man auch kritischen Stimmen begegnen. Der offene Dialog bleibt jedoch alternativlos, denn die Diskussionen finden ohnehin statt – andernfalls eben ohne das jeweilige Unternehmen. Wer zuhören kann und auf Fragen und Argumente eingeht, erfährt Wertschätzung auch durch die schärfsten Kritiker:innen.
  • Einfach machen! Es kommt nicht auf Perfektion an und es geht nicht darum, alles über Nacht zu verändern. Für nachhaltige Veränderungen braucht es Ausdauer und Verbindlichkeit. Dennoch kann man auch die Schritte auf dem Weg dorthin kommunikativ begleiten.

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