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TikTok und seine Bedeutung fürs Online-Marketing

Social Media

Ein Blick auf China verrät die Zukunft des Social Media Marketings in Europa

William Gödecke

TikTok, die globale Variante der chinesischen Kurzvideo-Sharing-Plattform Douyin, verzeichnet auch in Deutschland nach wie vor ansteigende Zahlen ihrer aktiven Nutzer – eine Entwicklung, die sich mit der Coronakrise noch verstärkt hat.

Douyin allerdings ist vor allem in Hinblick auf E-Commerce sehr viel weiter entwickelt als TikTok: Beispielsweise sind Online-Shopping oder Hotelbuchungen bereits mit wenigen Klicks möglich, auch Influencer spielen auf dem Kanal eine wichtige Rolle. Wie das chinesische Vorbild bietet aber natürlich auch TikTok ein wachsendes Potenzial für Online-Marketing und E-Commerce – und der nächste Entwicklungsschritt ist bereits absehbar.

Douyin: Nutzungsverhalten in China

Im Januar 2020 verzeichnete Douyin mehr als 400 Millionen aktive Nutzer pro Tag. Sie sind zum überwiegenden Teil der Generation Z zuzurechnen und leben vorrangig in Millionenstädten wie Shanghai, Peking, Guangzhou und weiteren Großstädten. Die durchschnittlich etwa 70 Minuten Nutzungsdauer pro Tag verteilen sich auf rund 10 App-Öffnungen.

E-Commerce auf Douyin

Social Commerce ist in China mittlerweile alltäglich, und so stellen die meisten Social Media-Plattformen ihren Nutzern inzwischen umfassende Onlineshopping-Funktionalitäten zur Verfügung.

Auch Douyin ist seit 2018 im E-Commerce-Bereich tätig. Es ist einfach und bequem möglich, Produkte innerhalb der Plattform zu suchen und zu kaufen. Händler integrieren dafür Mini-Apps auf Douyin, sodass sie Waren direkt an ihre Nutzer verkaufen können. Dorthin gelangen Kaufinteressierte einfach per Klick auf einen im Video integrierten Link oder über eine gezielte Produktsuche innerhalb der App.

Der wachsende Erfolg führte dazu, dass die In-App-Ausgaben über Douyin im ersten Quartal 2019 weltweit um 222 % anstiegen. ByteDance, die hinter der Plattform stehende Betreibergesellschaft ist demnach auf dem besten Weg, ein bedeutender Player im E-Commerce-Bereich zu werden. Zuletzt gab Douyin bekannt, dass neben der Verknüpfung zu Taobao und Tmall (E-Commerce-Apps des E-Commerce-Riesen Alibaba) mit JD (JingDong) eine weitere große Plattform angeschlossen wird. ( https://index.toutiao.com/report )

Werbung auf Douyin

Unter den auf der Douyin-Plattform platzierten Anzeigen macht Werbung für Apps 49,4 % aus, der Rest entfällt auf E-Commerce (28%) und Branding-Kampagnen (23%). Im E-Commerce hat die Spielebranche mit 34,8% den höchsten Anteil, gefolgt von Kosmetik. ( https://index.toutiao.com/report )

Entwicklung seit Corona

Seit dem Corona-Ausbruch wird das mobile Internet noch stärker genutzt als zuvor, die Nutzungsdauer erhöhte sich gegenüber der Vorperiode um 21,5 %. Aufgrund der Krise hat sich das Geschäftsmodell schnell zu Livestream-Verkäufen entwickelt, inzwischen können sogar Häuser oder “Cloud-Reisen” gekauft werden.

TikTok: Nutzungsverhalten in Deutschland und Europa

TikTok ist in 75 Sprachen verfügbar und erreicht monatlich über 560 Millionen Nutzer in mehr als 150 Ländern. In Deutschland verzeichnet TikTok 7,8 Millionen monatlich aktive Nutzer (zum Vergleich: Facebook in den ersten Monaten dieses Jahres ca. 33 Millionen monatlich aktive Nutzer). Bei TikTok sind diese Nutzer zu 55 % weiblich und 45 % männlich, die Geschlechterverteilung ist also relativ ausgeglichen. Wie bei Douyin sind auch die Hauptnutzer von TikTok der Generation Z zuzuordnen. Die App wird auch hier im Schnitt 10 mal am Tag geöffnet, und insgesamt verbringen die Nutzer ca. 51 Minuten am Tag in der App. Außerdem ist die Verweildauer pro Session auf der Plattform mit 309 Sekunden im Durchschnitt am höchsten im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken wie Twitter, Snapchat, Facebook etc.

Die Plattform bietet für Nutzer die Möglichkeit, kurze Videos hochzuladen und diese zu unterlegen. Dafür gibt es diverse Kategorien: Von Musik über Comedy und Sport ist alles dabei. Jeder Nutzer wird hier zum Creator und kann diverse Formen von Videos hochladen.

Werbung auf TikTok: Wie können sich Marken in diesem Universum etablieren?

Derzeit gibt es fünf Formate für Werbetreibende, die TikTok anbietet (siehe folgende Abbildung). Nachfolgend werden alle Formate inklusive der jeweiligen Spezifikationen kurz vorgestellt:

Brand Takeover

Eine Full-Screen Takeover Ad stärkt in erster Linie die Brand Awareness. Dieser Anzeigen-Typ öffnet sich sofort, sobald Nutzer die App öffnen und funktioniert ohne Sound. Dabei bleibt die Full-Screen Ad für 3 Sekunden offen, und es besteht die Möglichkeit, auf eine externe oder auch interne (also innerhalb der Plattform) Landingpage zu verlinken. Das Format ist mit einem Capping versehen, sodass es nur für einen Werber pro Tag verfügbar ist, um Nutzer nicht mit Werbung zu überfluten.

In-Feed Native Video

Hierbei handelt es sich um eine klassische Video Ad im Feed des Nutzers. Das Video kann bis zu 60 Sekunden lang sein und spielt mit Autoplay, hier ist auch eine Soundhinterlegung möglich. Die Nutzer können außerdem über Likes, Kommentare oder Shares mit dem Werbeformat interagieren.

Top View

Dieses Videoformat erscheint sofort nach dem Öffnen der App. Im Vergleich zum Format “Brand Takeover” kann der Nutzer hier in seinem Feed weiterscrollen und somit die Werbung “überspringen”. Das Video kann hierfür sogar bis zu 60 Sekunden lang sein und auch hier sind Interaktionen möglich. Es ist das erste Video, was im Feed auftaucht, wodurch auch hier Brand Awareness-Ziele verfolgt werden können.

Hashtag Challenge

Eine Hashtag Challenge bietet die Möglichkeit, eine Kampagne über Nutzer massenhaft zu vervielfältigen. TikTok empfiehlt, eine Kampagne mit lokalen Videos zu verbreiten und dabei ein Hashtag zu etablieren, das im besten Fall von den Nutzern aufgegriffen und weiter genutzt wird. Die Marke Punica nutzte die Plattform bereits sehr erfolgreich mit einer Dance Challenge.(https://www.wuv.de/marketing/tiktok_fast_40_millionen_klicken_punicadance )

Branded Effects

Die Branded Effects bei TikTok funktionieren so ähnlich wie ein personalisierter Snapchat Filter: Es ist ein individueller Effekt eines Unternehmens, den Nutzer für ihre Videos nutzen können.

Aktuell werden die Werbeformate über Pakete eingebucht, und es gibt noch keine detaillierten Targeting-Möglichkeiten (Stand Juni 2020). TikTok plant jedoch, im Sommer 2020 eine Self-Service Plattform für Deutschland einzurichten und hier auch Targeting-Optionen zu etablieren. Dann wird es beispielsweise möglich sein, die Ansprache auf bestimmte Altersgruppen einzugrenzen bzw. bestenfalls auch eine Art Interessen-Targeting durchzuführen.

Ausblick

Was lässt sich für die weitere Entwicklung von TikTok prognostizieren, wenn man China als Vorbild betrachtet? Wird sich TikTok auch in Europa als Shopping-Plattform etablieren können? Gehört TikTok zwingend in jeden Social Media Mix? Diese Entscheidung ist stark von der Zielgruppe abhängig, die man erreichen möchte. Um die Generation Z zu erreichen, ist TikTok in naher Zukunft wohl essenziell und sollte auf jeden Fall immer mitbedacht werden. Aber auch die Zielgruppe ab 25 Jahren ist immer stärker im Netzwerk vertreten und ihr Anteil wächst täglich. Es ist in jedem Fall ratsam, die Entwicklung genau zu beobachten und dann gegebenenfalls in Erwägung zu ziehen, diesen Kanal auch für eine ältere Zielgruppe zu nutzen.

Das Team von fischerAppelt, performance wartet gespannt auf die Neuerungen und sind durch unsere enge Verbindung zu persönlichen Ansprechpartnern bei TikTok stets über die aktuellsten Entwicklungen auf dem Laufenden. Zögern Sie nicht, uns bei Interesse anzusprechen! Selbstverständlich sind wir auch bei Fragen für Sie da.

William Gödecke

Performance Marketing Manager

fischerAppelt, performance  vor zweieinhalb Jahren gegründet, ist die Unit für digitales Marketing von fischerAppelt. Hervorgegangen aus dem ehemaligen Online-Marketing-Team von airberlin, konnte die neue Agentureinheit bereits ein herausragendes Wachstum verzeichnen und zählt daher im BVDW-Ranking bereits zu den Top 10 der Digitalagenturen Deutschlands.