BlogHCP-Panel
National Cancer Institute fischerAppelt

Blog

HCP-Panel

Warum Digital First in der Healthcare-Professionals-Kommunikation allein nicht ausreicht

Eva Weghmann

Eva Weghmann

Managing Director

Die Fachkommunikation steckt in der Transformation. Das wissen wir nicht erst seit Beginn der Corona-Pandemie, in der digitale Kommunikationslösungen regelrecht aus dem Boden gestampft wurden. Digital musste es sein, um Ärzt:innen über Webinare, Streams oder Plattformen zu erreichen. Digital sollte es aber auch sein, um Patient:innen aufzuklären und mit Content und neuen Angeboten wie Telemedizin oder Digitalen Gesundheitsanwendungen (DiGAs) im Alltag zu begleiten. Doch was wird nach zwei Jahren Pandemie in Zeiten eines gewissen digitalen Reifegrads in den Fokus der Kommunikation mit Fachzielgruppen rücken? Unsere aktuelle Ärzt:innen-Umfrage in Zusammenarbeit mit DocCheck, bei der 300 niedergelassene Ärzt:innen befragt wurden, zeigt vor allem, dass die Faktoren Relevanz, Mitbestimmung sowie Altersspezifika und Regionalität eine große Rolle spielen.

Zeitfaktor, Relevanz und Daten managen Content strikter als je zuvor

Was zunächst nicht überraschend klingt, wird immer entscheidender: Die Zeit für die Kommunikation zwischen Ärzt:innen und Patient:innen ist knapp und wird immer knapper. Das bestätigten sowohl 81 Prozent der befragten Ärzt:innen, als auch 42 Prozent der Patient:innen aus unserer Patient:innenbefragung . Mit dem Zeitdruck steigen nicht nur die Anforderung an eine datenbasierte Distribution der Angebote, sondern auch die Ansprüche an relevante und gut zu konsumierende Inhalte. Digital First- und Omnichannel-Ansätze allein sind dabei keine Allheilmittel. Es genügt nicht, das größte Channel-Universum mit hoher Frequenz zu bespielen, wenn es an klaren Zielsetzungen und wirklichem Mehrwert mangelt. Das zeigt auch die Zufriedenheit der Mediziner:innen mit dem derzeitigen Contentangebot im Bezug auf Bedeutung und Praxisnutzen: Ganze 60 Prozent der Behandelnden empfinden die von der Industrie zur Verfügung gestellten Materialien als nicht relevant für ihre praktische Arbeit.

Mitgestaltung im Fokus: Ärzt:innen wollen mehr als nur Co-Creation

Um den Praxisnutzen von Content zu verbessern und möglichst zielgruppennah zu gestalten, setzen Unternehmen in der Gesundheitsbranche oft auf Co-Creation. Ein Ansatz, der bei immer mehr Behandelnder:innen Gefallen findet. Ganze 41 Prozent der befragten Allgemeinmediziner:innen würden in Zukunft gerne bei der Entwicklung von Informationsmaterialien mitwirken. Doch nicht nur hier geht es um Mitbestimmung: 38 Prozent der Befragten, vor allem solche mit hohen Fallzahlen, wollen auch bei der Digitalisierung des Gesundheitswesen und der Weiterentwicklung von politischen Rahmenbedingungen mitreden und -gestalten. Dabei sind es vor allem Ärzt:innen älter als 45 Jahre, die sich für die politische Entwicklung und deren Einflüsse auf die Ärzteschaft interessieren. Ganze 54 Prozent wollen stärker beteiligt und informiert werden. Bei den jüngeren Ärzt:innen ist das Interesse an den Rahmenbedingungen im Gesundheitswesen und das damit verbundene Informationsverhalten mit 28 Prozent deutlich weniger ausgeprägt.

Hybrid ist nicht genug: Außendienstangebote altersspezifisch und praxisindividuell denken

Der Besuch des Außendienst war lange Jahre Standard und wurde in Coronazeiten häufig durch digitale Lösungen ersetzt oder begleitet. Doch was wünschen sich Ärzt:innen hier für die Zukunft? Nur 23 Prozent der Befragten wollen weiterhin digitale Kontaktmöglichkeiten mit dem Außendienst, je höher die Fallzahl, desto mehr nimmt das Interesse ab und liegt insgesamt nur noch bei 17 Prozent. Die Antworten unterscheiden sich aber auch nach Altersgruppen. In der Altersgruppe bis 45 Jahre lässt sich ein klarer Trend erkennen: Lediglich 18 Prozent wünschen sich neben digitalen Lösungen überhaupt noch zusätzliche Kontaktmöglichkeiten mit dem Außendienst in Präsenz. Ganz anders sieht das Ergebnis in der Altersgruppe ab 60 Jahren aus: Hier sind es 42 Prozent, die das persönliche Gespräch und die Beratung schätzen. Interessant ist auch, dass für 57 Prozent der Befragten für die Zukunft eine stärkere Berücksichtigung ihrer individuellen Praxissituation wichtig ist.

Schwarmintelligenz wanted: Regional schlägt beim Austausch International

Knapp 60 Prozent der Ärzt:innen wünschen sich einen stärkeren regionalen Austausch in Qualitätszirkeln, Stammtischen oder auf Plattformen, um Wissenstransfer und Vernetzung zu fördern. Der Bedarf nach internationalem Austausch mit Kolleg:innen tritt dabei eher in den Hintergrund. Auch auf eine Präsenz-Situation muss der Austausch sich nicht mehr beschränken, wie die Befragung zeigt. 42 Prozent der befragten Allgemeinmediziner:innen wünschen sich zusätzlich zu den bestehenden Online-Fachportalen und neuen hybriden Kongressformaten weitere Online-Optionen für den regionalen Austausch innerhalb der Ärzt:innenschaft.

Patient:innenbefragung: