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Marketing in China
Warum Erfolg im Reich der Mitte lokale Partner braucht
Der Eintritt in neue Märkte ist für Unternehmen eine echte Herausforderung und gleichzeitig auch eine der spannendsten Chancen auf Wachstum. Besonders China gilt aus europäischer Sicht als hochinteressanter Markt mit enormem Potenzial. Doch wer dort erfolgreich sein will, muss Marketing neu denken. Dr. Pascal Volz, Geschäftsführer der Unit für digitales Marketing innerhalb der fischerAppelt-Gruppe, teilt Einblicke aus seinem Agenturalltag – und erklärt, warum erfolgreiche Kampagnen in China nur mit lokaler Expertise funktionieren.
Ein häufiger Irrtum: Marketing in China funktioniert auch von Deutschland aus
Viele Unternehmen glauben, sie könnten einfach ihre bestehenden Google-, Meta- oder YouTube-Kampagnen auf China ausweiten. Doch das ist ein Trugschluss. Diese Plattformen sind in China blockiert und die digitale Landschaft folgt völlig eigenen Regeln.
Neben politischen Gründen spielt vor allem die Kultur eine zentrale Rolle. Chinesische Konsument:innen interagieren emotionaler, dynamischer und verspielter mit Marken. Das Markenimage hat einen noch höheren Stellenwert als in Europa, und der Kommunikationsstil muss sich an lokale Erwartungen anpassen.
Die wichtigsten Plattformen: WeChat, Baidu, Douyin & Co.
Während in Europa Google, Instagram und TikTok dominieren, bestimmen in China andere Player den Markt: WeChat, Baidu, Weibo und Douyin (das chinesische Original von TikTok). WeChat ist mehr als nur ein Messenger – es ist ein Alltags-Ökosystem: Suchmaschine, Shopping-Plattform, Bezahl-App und Social Hub in einem. Im E-Commerce führt kein Weg an Alibaba und JD.com vorbei, und Douyin ist im Social-Media-Bereich das Maß aller Dinge. Die digitale Entwicklung in China schreitet rasant voran. Was heute „State of the Art“ ist, kann morgen schon überholt sein.
Herausforderung: Zugang zu chinesischen Werbekanälen
Eine der größten Hürden, die aus Deutschland heraus kaum lösbar ist, ist der Zugang zu chinesischen Plattformen, um dort Werbung zu schalten. Strenge Regularien verlangen unter anderem einen Firmensitz in China. Eine hohe Einstiegshürde für viele europäische Unternehmen.
Vor diesen Herausforderungen standen auch wir, als Kund:innen zunehmend Marketingaktivitäten in China nachfragten. Schnell war klar: Ein lokaler Partner ist unverzichtbar. So entstand eine strategische Partnerschaft mit einer Agentur in China, die auf lokales Digitalmarketing spezialisiert ist.
Das Modell ist ebenso einfach wie effektiv: fischerAppelt bleiben weiterhin im Lead für die deutschen Kund:innen, steuert die Strategie und fungieren als Bindeglied zur Partneragentur in China. Der Vorteil: Kund:innen erhalten alle Leistungen aus einer Hand: in derselben Sprache, derselben Zeitzone und mit gewohnter Qualität.
„Es braucht jemanden, der den Markt wirklich versteht – nicht nur technisch, sondern auch kulturell“
Ein Geschäftsführer als Praktikant in Peking
Um den Markt wirklich zu verstehen, reiste ich selbst nach China und arbeitete mehrere Wochen im Büro der Partneragentur in Peking. Man versteht den Markt erst richtig, wenn WeChat-, Weibo- oder Douyin-Ads nicht nur Screenshots sind, sondern Teil des täglichen Lebens. Vor Ort lernte ich nicht nur den chinesischen Werbemarkt, sondern auch den Arbeitsalltag in einer Agentur in Beijing kennen. Wertvolles Wissen für den Aufbau des Geschäftsfelds. Natürlich durfte auch der kulturelle Teil nicht fehlen: Nachdem man in China gemeinsam Peking-Ente isst, geht man traditionell zusammen Karaoke singen, ein Business-Ritual, das verbindet. Zurück in Deutschland setzte das Team erste Projekte für internationale Kund:innen wie Merck und Covestro um. Und das mit großem Erfolg.
Marketing funktioniert in beide Richtungen
Das Modell funktioniert nicht nur für deutsche Marken in China, sondern auch umgekehrt: Chinesische Unternehmen, die in Europa expandieren möchten, profitieren von einer Ansprechperson in ihrem Heimatland und von Marketingexpert:innen, die den europäischen Markt verstehen. Ein echtes Win-Win-Prinzip, das interkulturelles Know-how mit strategischer Beratung verbindet.
Fazit:
Wer in China erfolgreich sein will, braucht mehr als gute Kampagnen – er braucht Verständnis für Menschen, Kultur und Märkte. Und das gelingt am besten mit einem starken Netzwerk aus lokalen Partnern und internationaler Expertise.
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