Mehr Astra wagen: Gunnar Fischer und sein Statement-Bier

Ein Mann spricht Klartext: Gunnar Fischer ist der Kopf hinter der Astra-Werbung, der Marketeer hinter dem Slogan „Was dagegen?“. In der ersten Folge unseres Monster-of-Content-Marketing-„Kiez-Special“ erzählt er, warum das Bier von der Reeperbahn heute nicht mehr so hart feiert, was ihn an der deutschen Bierbranche stört und welche Werbemotive er sich heute nicht mehr ins Büro hängen würde.

Gunnar Fischer ist nicht nur Bier-Marketeer, sondern auch leidenschaftlicher Bierliebhaber. Das wird im Gespräch mit dem Hamburger schon nach wenigen Sekunden deutlich. „Ich liebe die Branche, Bier macht Bock, Bier ist per se emotional“, sagt der Marketingchef von Carlsberg Deutschland in der neusten Episode von „Monsters of Content Marketing“. Diese Emotionalität fehle dem deutschen Biermarketing jedoch oft, kritisiert er: „Zu brav und zu generisch“ sei vieles, zu stark fokussiert auf Tradition und das „Bewahren“. Seine – zugegeben nicht ganz neutrale – Schlussfolgerung: „Wir brauchen mehr Astras in der Bierbranche.“

Die Kultmarke vom Kiez, die zu Gunnars Portfolio gehört, stellt seit 27 Jahren in einer langlebigen und erfolgreichen Kampagne die Frage „Was dagegen?“ – meist mit humorvollen, oft provokanten Motiven. Ein Plakat mit einer Frau mit deutlich operierten Brüsten, kombiniert mit dem Spruch „Da wurde doch was gemacht“, der (auch) auf den neuen Astra-Kasten anspielen sollte, war beispielsweise Gunnars Lieblingswerbung zu Studentenzeiten. Das ist allerdings schon einige Jahre her. „Heute würde ich mir das nicht mehr ins Büro hängen.“ Dennoch sei es nicht der Anspruch von Astra, „100 Prozent politisch korrekt zu sein“. Anecken sei weiterhin gewollt – Astra sei kein Bier, das den Gaumen streichelt, sondern ein Statement.

Geile Kampagne trifft auf Zeitgeist-Vorsicht

Trotzdem arbeitet Gunnar gemeinsam mit seinem Team und unserer Kreativagentur Philipp und Keuntje an einer Weiterentwicklung der Marke. Die zentrale Frage: Wie kann Astra weiter wachsen, „ohne dass wir uns verbiegen“? Denn der Zeitgeist bringt eben auch Shitstorms mit sich – wie damals, als ein Motiv mit einem Inder und dem Spruch „Wolle Dose kaufen?“, der auf indische Rosenverkäufer der 90er- und Nullerjahre anspielte, nicht überall gut ankam. Der Slogan „Was dagegen?“ und der ikonische Herzanker sollen bleiben. „So eine geile Kampagne ist ein hohes Gut, das man pflegen muss.“ Dennoch sei Vorsicht bei der Weiterentwicklung geboten.

Während das Marketing früher stark auf klassische Partyszenen mit Kiez-Bezug setzte, ist es seit Corona deutlich privater geworden. „Clubs und Diskos gehen am meisten runter“, sagt Gunnar. „Darauf müssen wir reagieren.“ Heute stehen eher Menschen beim entspannten Feierabenddrink im Mittelpunkt. Auch die Produkte selbst haben sich angepasst: Alkoholfreies, Mixgetränke und leichte, bekömmliche Biere – „easy drinkable“ im Fachjargon – laufen bei der jungen Zielgruppe am besten. Da darf das Astra auch mal am Sonntagnachmittag auf den Tisch kommen.

Warum Astra eine Social-Media-Sensation ist, wie wichtig der FC St. Pauli für die Marke ist und was die Deutschen von den Dänen lernen können – das und mehr erzählt Gunnar Fischer in der ersten Folge von „Kiez-Spezial“, dem neuen Format der „Monsters of Content Marketing“.

Jetzt anhören

Unser Podcast „Monsters of Content Marketing“ ist verfügbar auf Spotify , Apple Podcasts , Soundcloud  und Youtube .