So funktioniert das Marketing von morgen

Geht es um die Zukunft des Marketings, fällt immer wieder ein Begriff: Wandel. Technologien, Inhalte, Erwartungen – alles ändert sich heute rasanter denn je, vor allem durch den digitalen Wandel. Wie muss also Marketing ausgerichtet sein, um zukunftsfähig zu sein?

Diese Frage diskutierten wir und die Fachzeitschrift absatzwirtschaft mit 40 Marketingmanager/innen und -entscheider/innen beim Future Marketing Summit (FMS), unserem exklusiven Pre-Event zum Marken-Award am 21. Mai im Handelsblatt-Haus in Düsseldorf. In fünf Impulsen zeigten unsere Speaker auf, wie wichtig agiles Arbeiten, datenbasierte Ansprache und moderne Technologien, aber auch Glaubwürdigkeit und Transparenz im Marketing-Mix sind. Um all das zu erreichen, braucht es neue Prinzipien. Angelehnt an die berühmten „vier großen P“ haben wir unsere Maximen formuliert: Purpose, Plattform, PR und Performance.

Purpose – Gib dem Ganzen einen Sinn

Durch die Digitalisierung herrscht ein steter Content-Overload. Reizüberflutung. Die Kunst ist es, mit einer Botschaft aus der Masse herauszustechen, die einem klaren Purpose folgt. Dabei geht es um mehr als nur eine Haltung. Das machte unser Advisors-Partner Jürgen Korzer in seinem Vortrag deutlich. Der Purpose ist ein übergeordnetes Ziel eines Unternehmens oder einer Marke. Eine Mission mit Vision. Ein Unternehmen, das den Konsument/innen einen Sinn glaubhaft kommuniziert, wird authentisch wahrgenommen und gewinnt loyale Kund/innen.

Drei Beispiele dafür: Die Seifenmarke Lifebuoy schaffte es, sich mit ihrer Hygiene-Kampagne im Kampf gegen Kindersterblichkeit in Entwicklungsländern zu positionieren. Die amerikanische Billig-Airline Southwest macht sich die Reisemöglichkeit für jedermann zur Aufgabe und die Curiosity-Kampagne von Merck  stellt die Neugierde der Mitarbeiter für eine erfolgreiche Forschung in den Fokus. Große Ziele, klare Botschaften, guter Purpose.

Who’s next?

Welchen Einfluss eine progressive Denke auf den Unternehmenserfolg hat, stellt Speaker Christian Wehner vor. Der Thought Leader und Futurist beim Software-Hersteller SAP mahnt die Entscheider, rechtzeitig in Zukunftsdimensionen zu denken. Unternehmen müssen sich klar werden, wie rasant der Wandel tatsächlich vor sich geht. Beispielsweise prognostizieren Studien, dass 65 Prozent der heutigen Grundschüler später in Berufen arbeiten werden, die es heute noch gar nicht gibt. Um zukunftssicher zu sein, müssen sich Unternehmen eine interne Kultur schaffen, in der „wilde Ideen“ zum Alltag und nicht zur Ausnahme gehören. Kritisches Denken, Transparenz und Teamwork sind die Kernkompetenzen. Wehner empfiehlt, sich am Lebensstil seiner Katze zu orientieren: agil und anpassungsfähig sein. Raus aus der Komfortzone, rein in die Transformation. Ganz nach dem Motto: Don’t tell me you’re funny, make me laugh.

Plattform – Schaffe ein digitales Ökosystem

Wer den User an allen Bildschirmen erreichen will, braucht ein funktionierendes digitales Ökosystem. Kai Ebert, General Manager unserer Digitaltochter Fork Unstable Media , erklärt beim FMS, wie man den „richtigen Home Turf“ findet, also seine Plattform aufbaut und sie zukunftsfähig macht. Denn die ist heute kein festes Gebilde mehr, sondern ein vielschichtiges System.

Warum das wichtig ist? Wir wissen nicht, welche (digitalen) Touchpoints übermorgen relevant sind. Daher ist die moderne Plattform als modulares System gestaltet. So lässt sie sich flexibel auf neue Anforderungen anpassen und kontinuierlich weiterentwickeln. Zum einen betrifft es das Responsive Design, per se nichts Neues. Zum anderen muss aber auch der Inhalt flexibel sein. Der Responsive Content wird künftig medien- und kanalneutral gestaltet, sodass er überall ausgespielt werden kann. „Cope“ ist die Devise: Create once, publish everywhere. Wer künftig aus seinen Systemen heraus die Bildschirme am PoS, einen Bordcomputer im Auto, den Sprachassistenten oder sogar den intelligenten Salzstreuer mit Inhalten bespielen will, braucht eine flexible Plattform. Zukunftsorientiertes Denken muss hier die Haltung sein.

PR und Werbung – Erzeuge Aufmerksamkeit

Wenn Marketing und PR integriert arbeiten, kann auch mit geringem finanziellem Aufwand große Aufmerksamkeit und organische Reichweite generiert werden. Das beweisen die Best Cases, die Jessica Esser, unsere Head of FMCG & Retail, und Johannes Buzási, Geschäftsführer unserer Advertising-Spezialisten, beim FMS präsentierten.

Rama lässt im viralen ASMR-Video  genüsslich die Brotkruste knacken, während Sylt Marketing mit einem ironischen Werbevideo  von Katapult-Air sogar die Politik zum Handeln bewegt. Die Krankenkasse DAK macht aus einer Kampagne eine Initiative für ein gesundes Miteinander. Die bunten Plakate  schafften es, die persönlichen Werbeblocker der Menschen zu durchbrechen und auf das viel bemühte Thema Gesundheit aufmerksam zu machen.

Für angeregte Diskussionen unter den Teilnehmer/innen sorgte der Pop-up-Store von Lidl  auf der Hamburger Luxus-Shoppingmeile. Discounter-Kleidung zwischen Prada und Chanel, so platzierte Lidl seine Qualitäts-Botschaft. Die Frage aus dem Plenum, ob hier nicht ein genereller Werteverfall drohe, lässt sich mit nein beantworten. Aus PR-Sicht sind solche Stunts jedenfalls sehr erfolgreich: Millionen Euro an Medienwert, Milliarden erreichter Kontakte. Entscheidend ist, dass diese Leuchtturmprojekte immer in langfristig angelegte Marketingstrategien eingebettet sind. So können die wohl platzierten Botschaften nachhaltig wirken.

Performance – Kenne Deine Kunden

Ohne Daten geht nichts! Das betonte unser Performance-Chef Dr. Pascal Volz in seinem Vortrag. Er beschäftigt sich mit einer Kernkompetenz im Online-Marketing , der Digitalisierung von Kampagnen. Dabei geht es nicht nur um Auswertungen mit Google Analytics und Co. Volz’ Lieblingswort in diesem Kontext ist „Attributionsmodellierung“. Auch wer nicht die mathematischen Tiefen dieses Regel-Modells versteht, weiß am Ende: Es geht darum, auf so vielen Werbekanälen wie möglich präsent zu sein. Ziel ist es, an allen Fronten Kunden zu gewinnen und zu binden. Die Methode: Verschiedene Werbemedien einsetzen, Reaktionen der Zielgruppen messen, Personas bilden, sie segmentieren und daraufhin noch gezielter Werbemedien einsetzen. Denn nur wer seinen Kunden und sein Online-Verhalten kennt, kann ihn am richtigen Punkt der Customer Journey mit spezifischen Inhalten bespielen.

Fazit

Werbe- und PR-Professionals müssen verstehen, dass Marketing künftig Disziplin-übergreifend am besten funktioniert. Von Kreation bis IT, von PR bis Marketing müssen alle agil zusammenarbeiten. Viele Unternehmen haben das bereits erkannt und versuchen sich am integrierten Arbeiten, wie eine kleine Umfrage unter den FMS-Teilnehmern ergab.

Darüber hinaus gilt es, den Mut zur klaren Positionierung aufzubringen. Der Purpose ist zwar kein Garant für Erfolg, kann ein Unternehmen oder eine Marke aber extrem stärken. Neue Technologien und Analysemethoden helfen beim gezielten Ausspielen von Inhalten. Flexible Plattformen bringen die Inhalte gut konsumierbar in alle erdenklichen Kanäle. So bilden unsere neuen vier P einen zukunftsfähigen Marketing-Mix.