Arbeiten50.000 Markenbotschafter:innen in drei Schritten
Fischer Appelt Merck Internal Branding

Merck

50.000 Markenbotschafter:innen in drei Schritten

Markenimplementierung global verstehen und lokal leben

Merck launchte 2015 die radikalste Markenneuausrichtung seiner Geschichte mit einer neuen Markenidee und einem außergewöhnlichen Design.

Die Internal Brand Implementation sorgt dafür, dass alle 50.000 Mitarbeiter:innen in 66 Ländern, von der Fließbandarbeiter:in bis zur Neurobiolog:in, diese Neuausrichtung verstehen, sich mit der Marke identifizieren und als Markenbotschafter:in nach außen tragen.

Damit das klappt, folgen alle Botschaften und Maßnahmen auf einem dreistufigen, strategischen Veränderungsprozess:

Connect: Die Mitarbeiter sollen die Werte, die neue Corporate Identity und den Veränderungsprozess auf rationaler und emotionaler Ebene verstehen.

Value: Die Mitarbeiter sollen sich intensiv mit der Marke auseinandersetzen, indem sie die Markenidee in ihre persönlichen Ziele übersetzen und in ihre tägliche Arbeit integrieren.

Identity: Ziel der letzten Phase sind die Identifikation mit Merck und das Repräsentieren der Marke nach innen und außen als Markenbotschafter. So gewinnt Merck als attraktiver Arbeitgeber an Bekanntheit und Relevanz.

Play

Wie man 50.000 Markenbotschafter rekrutiert

Den radikalen Brand Change verstehen

In der Anfangsphase „Connect“ mit der neuen Marke unterstützen wir 250 freiwillige Brand Champions weltweit, die als unternehmensinterne Multiplikatoren funktionieren, indem sie das Markenverständnis der Merck-Mitarbeiter:innen weltweit verbessern. Mit Markenschulungen, Willkommenspaketen und „Brand Espressi“ – kleinen, ungewöhnlichen Aktivitäten und Goodies, die die Besonderheiten der neuen Marke auf markenkonforme Art vermittelten. So erreichen wir lokal alle Mitarbeiter:innen mit unserem globalen Programm.

Fischer Appelt Merck Internal Branding Brand Champions

„Brand Espressi“: Törtchen zum Geburtstag

VR als Übersetzung der Marke im Alltag

In der zweiten Phase „Value“ konnten die Mitarbeiter:innen mit dem „Virtual Reality Brand Dome“ noch tiefer in die neue Markenwelt eintauchen. Die Merck-eigene Virtual Reality Experience stellt in drei Interaktionsmöglichkeiten die wichtigsten Markenelemente spielerisch vor und lädt die Mitarbeiter:innen ein, sich selbst mit der neuen Marke in Verbindung zu bringen. Die Nutzung aller Sinne ermöglicht ein tieferes und emotionales Verständnis für die Marke.

Perspektivwechsel schafft Markenbotschafter:innen

Ganz im Sinne der letzten Phase „Identify“ präsentierte und vermittelte die weltweite “I’M Kampagne” den Perspektivwechsel der „alten“ zur „neuen“ Marke Merck auf ganz persönlicher Ebene. 56 Mitarbeiter:innen, von der Techniker:in über die Labormitarbeiter:in bis zum CEO, verdeutlichten als Markenbotschafter:innen den Perspektivwechsel in selbstbewussten Statements wie “I’m not an assistant – I’m a manager manager”. Der erste Markengeburtstag im Oktober war Launch-Tag der Kampagne und Höhepunkt des letztjährigen Programms. Weltweit feierten Mitarbeiter:innen ihre lebhafte Marke und zeigten vor Ort und in den sozialen Medien, dass sie sich mit der Marke identifizieren und sie als wahre Markenbotschafter vorleben.

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56 Mitarbeiter, vom Techniker über die Labormitarbeiterin bis zum CEO, verdeutlichten als Markenbotschafter den Perspektivwechsel in selbstbewussten Statements.

Erfolg im Unternehmen und auf dem Parkett

Dank dieser umfassenden Kampagne stieg die Mitarbeiterempfehlung von 2014 bis 2016 um 91 Prozent. Der Markenwert kletterte im Juni 2016 um 10,1 Prozent auf knapp 1,1 Milliarden Euro (Quelle: Horizont, 7. Juli 2016).

Awards

  • Transform Award, 2x Silber
  • BoB Best of Business-to-Business Award, Gold
  • German Brand Award, Gold und Winner
  • GWA Healthcare Award, Gold

Dominik Exposito

CEO