Das Dilemma der „jungen Wilden“

Influencer Marketing boomt. Und das mehr denn je: In diesem Jahr werden die Nettowerbeumsätze der Influencer Branche in Deutschland nicht nur steigen, sondern sogar stärker als in den übrigen digitalen Werbedisziplinen. Und auch für die Zukunft planen Marketers weltweit, ihre Investitionen zu erhöhen. Dabei ist die junge Disziplin noch längst nicht emanzipiert und professionalisiert. Wie die Branche das ändern kann.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Influencer:innen sind das authentischste Sprachrohr zur Zielgruppe, verstehen sich als Teil ihrer Communities und wissen genau, wie sie Themen aufbereiten und Social Content kreieren müssen, damit sie den Nerv ihrer Follower:innen treffen. Nicht verwunderlich, dass viele mittlerweile lieber „Creator:in” als „Influencer:in” genannt werden. Und dennoch ist und bleibt es eben jener Einfluss auf die Community, den Marken und Unternehmen als zentrales Argument für den Einsatz erachten: Was Influencer:innen gut finden und in ihren Communities promoten, das wird geliket – und gekauft! Entsprechend hoch sind Engagement-Rates, Link-Follow-Ratios und die Rolle von Influencer:innen innerhalb des Sales Funnels.

Dass das User:innenverhalten so gut mess- und evaluierbar ist, ist ein weiterer Vorteil des Influencer Marketings – theoretisch. Denn praktisch jedoch bleiben sowohl Influencer:innen als auch Marketers in puncto KPIs und Datenanalyse hinter ihren Möglichkeiten: Noch immer orientiert man sich hier wie dort an wenig aussagekräftigen „alten” Kennzahlen, etwa den Follower:innen als Kennwert für die Reichweite. Noch immer werden Community-Reaktionen innerhalb der Content-Strategie zu wenig berücksichtigt. Noch immer werden Bezahlmodelle nicht konsequent an Performance geknüpft. Und hin und wieder fragen sich Marketers zu Recht, ob Investment und Output im Verhältnis stehen. Ausnahmen bestätigen die Regel. Im Kern scheint Influencer Marketing so etwas wie „die junge Wilde” im Marketing-Mix zu bleiben. Der Grund ist so simpel wie erschreckend: Influencer Marketing hat sich noch immer nicht emanzipiert. Zu stark orientiert sich die Disziplin nach wie vor an ihren großen Schwestern Werbung und PR, statt eigene Standards zu etablieren.

Sicherlich, es hat sich eine Menge getan: Reine Produktvermarktung, redaktioneller Content und Markenbotschaftertum koexistieren mittlerweile jenseits der altbekannten Raster in Werbung und PR. Kennzeichnungsstandards zur Unterscheidung der einen von der anderen haben sich durchgesetzt. Fake Follower:innen und sonstige Schummeleien können identifiziert und umgangen werden. Ordentliche Briefings sind Standard und datenbasiertes Agieren wird es hoffentlich noch. Wirkungsstudien wollen und können zunehmend Vergleichbarkeit herstellen, nicht nur innerhalb der eigenen Disziplin, sondern auch zunehmend darüber hinaus. Kurzum: Die Influencer Branche ist auf dem richtigen Weg. Jetzt gilt es, konsequent voranzuschreiten!

Drei Must-Haves für die Zukunft des Influencer Marketings

Jetzt geht es darum, noch mehr Souveränität zu gewinnen: nicht nur innerhalb der eigenen Reihen, sondern vor allem mit Blick auf die älteren Schwestern. Damit dies gelingt, sind drei Dinge überragend wichtig:

1. Mensch ins Zentrum!
   Die Influencer Branche arbeitet mit Menschen. Menschen sollten deswegen auch endlich ins Zentrum gerückt werden. Konkret bedeutet das: Keine Influencer Strategie mehr ohne das Involvement von Influencer:innen als Expert:innen! Kein Influencer Content mehr, bei dem Influencer:innen nicht entscheidend mitgewirkt haben an der Konzeption und Kreation der Inhalte. Keine Kooperation mehr, die an den Bedürfnissen der Community vorbei konzipiert wurde.

2. Business im Hinterkopf!
   Branded Content wird nicht zum Spaß kreiert und distribuiert, alle Beteiligten verfolgen Ziele, deren Gesamtanspruch der Business Impact ist. Und an dem wollen und können Influencer:innen und Marken sich messen lassen. Also, warum dann nicht alle Aktivitäten konsequent am ROI ausrichten und gemeinsam die Strukturen und das Mindset schaffen, Influencer Marketing in diese Richtung zu optimieren? Nicht weniger sollte der Anspruch sein.

3. Beweisführung antreten!
   Influencer Content steigert die Klicks und die Leads, die Markenbekanntheit und die Attraktivität, den Abverkauf und vieles mehr. Nachweislich! Zahlen können alle Entscheidungen strategisch untermauern. Bei der Selektion und Evaluation sollten Marken mehr auf Data und weniger auf Bauchgefühl setzen – und einen der zentralen Vorteile im Influencer Marketing endlich ausspielen. Keine Scheu mehr vor Insights und KPIs!

Über die Autorin

Eileen Dillenburg ist Geschäftsführerin für Content und Social Media bei fischerAppelt und leitet die Influencer Marketing Einheit fischerAppelt, SQUAD . Seit mehr als zehn Jahren ist sie im Influencer Marketing  zuhause und begleitet Marken und Unternehmen strategisch und konzeptionell. Ihre Überzeugung: Influencer:innen können Marken und Unternehmen beim Aufbau von loyalen Communities supporten, wenn sie zielgerichtet eingesetzt werden.