Grund zum Feiern – oder doch nicht? Do’s and Don’ts der Jubiläumskommunikation

„Altbacken“, „zu aufgesetzt“, „nicht mehr zeitgemäß“: Steht ein Unternehmensjubiläum an, schrecken viele Konsumgütermarken davor zurück, diesen Anlass kommunikativ zu nutzen – extern wie intern. Oftmals schwingt das Bild eines verstaubten Firmenevents mit, untermalt von zu viel Händeschütteln und (lau)warmen Worten. Oder aber man möchte in der häufig jahrhundertealten Geschichte nicht schon wieder auf die Anfänge zurückblicken und Vorher-Nachher-Vergleiche anstellen. Verständlich.

Dabei kann eine gute Jubiläumskommunikation so viel mehr. Richtig gemacht steht sie nicht allein und als einmalige Marketingmaßnahme da, sondern kann ein wichtiger Baustein der gesamten Unternehmenskommunikation sein. Und darüber hinaus Stakeholder glücklich machen und sogar einen Punkt im umkämpften Bewerber:innenmarkt machen. Wie, das erkläre ich in meinen Do’s and Don’ts der Jubiläumskommunikation:

Don’t: Die Nostalgiekeule schwingen

Kein Jahresende ohne Jahresrückblick: Ob TV, Print oder Streamingdienst, gerade jetzt bekommen wir wortwörtlich noch mal das auf die Ohren, was uns die vergangenen 12 Monate am meisten beschäftigte. Ja, Medien lieben es, zurückzublicken. Doch beim eigenen Jubiläum sollten Unternehmen nicht oder zumindest nicht ausschließlich auf der Nostalgiewelle schwimmen. Zum einen, weil eine Rückschau heute auch immer mit Reflexion und Selbstkritik einhergehen sollte. Und zum anderen, weil ein Trip in die Vergangenheit vielleicht „mal ganz nett“ ist – aber mehr eben auch nicht. Hier knüpft direkt das erste Do an:

Do: Die Zukunft im Blick haben

Statt in die Vergangenheit zu schauen, setzen wir also die Gegenwarts-Brille auf und holen auch das Zukunfts-Fernglas hervor. Denn ein Jubiläum ist der perfekte Anlass, um Werte und Visionen in den Mittelpunkt zu rücken. Hier lässt sich die Vergangenheit übrigens geschickt einsetzen. Vielmehr jedoch als Proof Point für den erfolgreichen Kurs des Unternehmens – immerhin feiert man heute nicht umsonst das 50., 100. oder sogar 250. Jubiläum. Ziel einer guten Jubiläumskommunikation muss also sein, ein scharfes Profil des Unternehmens zu zeichnen und die Werte, für die es schon lange steht, in die Gegenwart und darüber hinaus übersetzen zu können. Was bedeutet es heute, für Qualität und Langlebigkeit zu stehen? Wieso ist jetzt und in Zukunft wichtig, diesen unvergleichlichen Geschmack bieten zu können? Wer den Zeitgeist spürt und kennt, weiß, wie er diese Werte für die unterschiedlichen Gruppen spielen kann. Ein heißer Tipp am Rande: Am Thema Nachhaltigkeit kommt keine Jubiläumskommunikation vorbei.

Don’t: Keinen roten Faden haben

Hier ein Gewinnspiel, da eine exklusive Jubiläumsedition, dort eine OOH-Kampagne – so zusammengestückelt kann Kommunikation nicht wirken. Mit ein Grund, warum sie mit Vorlauf geplant werden sollte. Denn nur so können Brand und Corporate Team Hand in Hand gehen, kann ein Jubiläum konsistent und glaubwürdig erzählt werden. Ganz wichtig ist deshalb das kommunikative Fundament. Erst wenn das steht, werden Zielgruppen und Kanäle bestimmt sowie Kernbotschaften für ebendiese entwickelt. Je nach Budget und Zielsetzung ist das Maßnahmenpaket dann am Ende einfach skalierbar.

Do: Feiern, wie die Feste fallen

“A little party never killed nobody” – erst recht nicht, wenn ein kleiner bis großer Festakt zum Unternehmensjubiläum Stakeholder versammelt und zum Austausch und Networking dient. Und auch als Zeichen der Wertschätzung gut bei ihnen ankommt! In Zeiten wie diesen, in denen Plätze im Regal hart umkämpft sind, kann das gute alte Firmenevent tatsächlich ein paar wichtige Pluspunkte sammeln, etwa beim Handel.

Don’t: Nur an die Konsument:innen denken

Eine gute externe Jubiläumskommunikation holt nicht nur bestehende und potenzielle Konsument:innen ab. Sie hat auch die Kraft, für das Unternehmen als Arbeitgeber zu werben. Das Jubiläum schafft nahezu von ganz allein Awareness und bietet so die Chance, sich im aktuellen Bewerber:innenmarkt gut zu positionieren oder überhaupt erst im Sichtfeld potenzieller Arbeitskräfte aufzutauchen. Und auch nach innen bietet ein Jubiläum zahlreiche Möglichkeiten, zu strahlen – sei es durch ein Mitarbeitendenmagazin, ein Event oder andere Maßnahmen. So kann ein runder Geburtstag identitätsstiftend wirken oder einfach mal als willkommener Anlass gelten, Danke zu sagen.

Zum Schluss gilt es noch, die vielleicht offensichtlichste Frage zu beantworten: Jubiläumskommunikation – do or don’t? Es dürfte klar sein, dass der 12. oder auch der 112. Firmengeburtstag nun nicht unbedingt Anlass für weitschweifende Marketingaktionen bieten. Einfach so unter den Tisch fallen lassen sollte man Jubiläen aber keinesfalls. Richtig eingesetzt können sie als Peaks in einer bereits stringenten Unternehmenskommunikation wirken. Und so für noch mehr Aufmerksamkeit am Regal, bei Bewerber:innen und generell in den Köpfen der Konsument:innen sorgen.

Über die Autorin

Tanja Sanghera ist Competence Lead FMCG & Retail bei fischerAppelt. Gute Stories suchte sie früher als Promireporterin am roten Teppich – heute für Produkte vom Aufstrich bis zur Zahnpasta.