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Werbung vs. PR

Das Ende der einschränkenden Trennung bei Kreativleistungen

Diether Kerner

Diether Kerner

Kreativgeschäftsführung

Ein Beitrag von Diether Kerner, Kreativgeschäftsführung Philipp und Keuntje .

Der Anteil der Zeit, den man mit Kategoriediskussionen verbringt, ist in den vergangenen letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Das ist mir zumindest bei meiner Tätigkeit als Juror in nationalen und internationalen Kreativaward-Jurys aufgefallen. Ein Großteil, der eigentlich für die wertschätzend kritische Beurteilung von Kreativleistungen aufgebracht werden sollte, wurde für granulare Silodefinitionen verschwendet. Fragen wie „Ist das wirklich „direct“?“ Warum ist diese Arbeit in der Kategorie „PR“? Das ist anachronistisch und schadet den eingereichten Arbeiten. Dabei entziehen sich die größten, effizientesten und begeisterndsten Ideen der jüngsten Zeit solchen Kategorieeinordnungen. Gut so. Denn sie entfalten ihre Kraft und Wucht, weil sie nicht um das Trennende zwischen den Disziplinen scheren, sondern das Gemeinsame pflegen.

Beispielsweise zwei unserer aktuellen Arbeiten: #unhatewomen  – schon Worte können Taten sein. Ein eindringliches Video für Terre Des Femmes , indem Frauen die Texte von Rapsongs zitieren, die sie verunglimpfen. Und das Drowned Requiem  für die Seenotretter von United4Rescue  und deren SEA-EYE 4, bei dem ein Unterwasserorchester Beethovens Ode an die Freude als Requiem spielt, am Boden des Mittelmeeres, dem Grab unzähliger Flüchtlinge. Beide Kampagnen sind prototypisch. Sie machen Kategorieneinordnungen obsolet. Ob „Werbung“ oder „PR“ interessiert bei uns niemanden, denn diese einschränkende Trennung haben wir – wie einige Kunden auch – hinter uns gelassen.

Am besten wird das in großen gesellschaftlichen Debatten deutlich, in denen es sich gilt, kreativ zu positionieren. Das wurde bei einem Event in der vergangenen Woche gezeigt, als das Drowned Requiem  im Mittelpunkt einer Veranstaltung auf der Hamburger Flussschifferkirche stand. Unser Vorstand und Gründer Bernhard Fischer-Appelt hatte den EKD-Ratsvorsitzenden Heinrich Bedford-Strohm für sein persönliches Engagement und das Engagement der EKD gewürdigt, indem er den ADC-Award für das Drowned Requiem an ihn weitergereicht hat. Gleichzeitig nutzte Michael Schwickart, Vorstand von United4Rescue die Möglichkeit, um weitere Spenden für die Seenotretter zu werben. Denn immer noch ertrinken fast täglich Menschen auf ihrer Flucht über das Mittelmeer.

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Hier gibt es die Veranstaltung auf der Flussschifferkirche in Hamburg zum Nachgucken

Auch wenn Wege und Mittel von PR und Werbung unterschiedlich sind, geht es immer darum, das öffentliche Bild zu prägen, Vertrauen zu gewinnen und Beziehungen aufzubauen. Gemeinsam sind wir schneller und wirkmächtiger und denken nun in ganz anderen Kategorien wie Ergebniswirksamkeit, Zitier- und soziale Anschlussfähigkeit. Dadurch entwickeln wir Narrative, die die Kraft haben, schnell Wahrnehmung und Bewusstsein zu verändern. Nur so gelang es, mit dem Drowned Requiem in lediglich vier Wochen das Rettungsschiff Sea Eye 4 von United4Rescue zu finanzieren, gleichzeitig Druck auf die politischen Entscheider auszuüben und bis heute über 400 Menschenleben zu retten:

A good narrative can remake the world.

Es ist das Ende der einschränkenden Trennung zwischen PR und Werbung. Oder um es mit Henry Fords Worten zu sagen: Zusammenkommen ist ein Anfang; zusammenhalten ist ein Fortschritt; Zusammenarbeit ist ein Erfolg.